Tamami Ideさん
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【第1回】SEOでよくある失敗パターンと、SEOに強い記事を継続的に出すためのステップ

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こんにちは、Ginzamarketsです。 コンテンツマーケティングのプラットフォームとしてGinzaMetricsを開発・販売している、日本生まれシリコンバレー育ちの会社です。

最近では、SEOを目的にコンテンツを充実させる企業が増えました。Googleの一連のアップデートの度に、コンテンツの良し悪しが重視されるようになったことが原因です。サイト構造やリンクの影響力は依然として残しながらも、中身の伴わないサイトは、成果を出しづらくなりました。当社メンバーもこうした動きを踏まえて、企業のお客さまと目標を共有し、成功までのお手伝いをさせていただいています。

長年お客様とご一緒していく中で、SEOのコンテンツ改善現場において、ありがちな「失敗コンテンツのパターン」が見えてきました。そこで、これからコンテンツを作られる方に参考にしていただけるよう、失敗のよくあるパターンと、それらの原因を踏まえた対策方法を2回に分けて解説します。

目次 

〜SEOでよくある失敗5パターン〜

  1. 全てSEOが解決してくれると思っている
  2. いきなり量産化に走る
  3. キーワードとコンテンツが合っていない
  4. 既に存在しているページと重複している(第2回で解説)
  5. 対策するページがおかしい(第2回で解説)

1、全てSEOが解決してくれると思っている

SEO(Search Engine Optimization)は、検索結果で上位に表示されることで、検索ユーザーにその企業や商品・サービスの存在を知ってもらい、実際のサイト訪問者を増やす集客手段です。 ところが、SEOさえ行っていれば売上が上がる、コンバージョンが増える、エンゲージメントができる、というわけではありません。このような発想になってしまうと、実際の成果まで結びつけることができない場合があります。

原因:SEOの上位表示までしか考えておらず、動線が繋がっていない。

対策:サイトに訪問したユーザーを、最終ゴールまで導く施策やコンテンツとセットする。

SEOで上位表示されることだけを考えていても、結果にはつながりません。 SEOは、企業のデジタル部門のマーケティング活動、もっと言えば企業全体のマーケティング戦略に基づき設計したカスタマージャーニーの1ステップの、さらに1手段です。 一生懸命SEOで上位表示を獲得し、せっかく自社サイトにユーザーを導いても、その後のステップへ進められずに終わってしまうケースがあります。それを避けるためには、ユーザーをゴールまで導く動線がしっかり設計できていることが必要です。

2、いきなり量産化に走る

「コンテンツマーケティング」を始めるにあたり、突然記事を大量生産し始めてしまうことがあります。しかし、成果の出せない記事コンテンツを量産しても、順位が上がらない、流入が増えない、リピーター化しないなどの課題が後から出てきてしまいます。

原因:コンテンツはとにかく多ければ良いと思っている。

対策:質は必ず担保し、ユーザの役に立つコンテンツ(幅と深さ)を死守する。

ターゲットとするユーザーが求めるであろう情報を提供するのは重要ですが、記事数にこだわるあまり、中身の薄い記事をどんどん出していくのは、SEO、検索エンジン「最適化」ではありません。重要なのは、しっかりと質を担保した記事を作ることです。

Googleは「ユーザーの役に立つコンテンツ」を、検索エンジンも「役に立つ」と判断できるように改良を続けています。ただ、本質的すぎて作業レベルでは使いづらいのが本音ではないでしょうか。そんなコンテンツを評価するための視点として、コンテンツの「幅」と「深さ」という考え方があります。

私たちは、日々、大量のコンテンツを見る中で、検索ユーザーのニーズに対するアンサーが「充実している」と感じられるコンテンツほど、検索上位に表示されていると感じます。その「充実している」コンテンツというのを更に分解したのが、コンテンツの幅と深さという考え方です。

幅はコンテンツを構成する要素や項目のことで、深さは、その各要素や項目に対しての情報量といったイメージです。ビッグワードを中心とした抽象的なワードほどコンテンツが満たすべき幅が広くなり、幅が不足したコンテンツは、ビッグワードでは上位に上がりづらいようです。幅がキーワード(ニーズ、テーマ)とマッチしていれば、深いコンテンツほど検索上位を獲得する傾向にあります。

※ドメインの強さやサイト構造などの影響ももちろんありますが、一旦、それは横において議論しています。

実際の記事コンテンツを見ながら、幅と深さについて説明します。

例1: 「幅」を広げやすい、まとめ型記事の事例

記事例:渋谷のお洒落カフェ19選。雰囲気バツグンでゆったり過ごせるお店を厳選! 検索順位:「渋谷 カフェ」1位

この例では、渋谷のカフェが19個紹介されています。まとめ型記事は、紹介するリスト数を増やすことで、幅を広げやすいコンテンツのパターンです。キュレーションメディアの記事の多くはこのタイプで、SEO向きの記事のパターンだと言えるでしょう。しかしあまりにまとめ記事の数が増えているので、オウンドメディアの記事として使う場合は、自社ならではの視点が大事になると思います。

例2: 非まとめ型記事は、構成で「幅」と「深さ」を担保

非まとめ型とひとくくりにしましたが、そこには多様なパターンがあります。その中でも、検索順位の高い記事としてよく見るのが、下記の構成例のような記事です。概要と要点が主にコンテンツの幅の役割を担い、各要点についての説明と独自情報により、深さを表現しています。

<構成例> 概要:テーマ全体の説明。 要点:主要な論点/項目とその説明 独自情報:レビューや専門家のコメント、調査データ 結論:全体のまとめやその後のアクション提示

記事例:乾燥肌とは 検索順位:「乾燥肌」1位

この記事は専門家が監修しているもので、記事自体が専門的な内容です。そのため独自情報が記事全体に組み込まれ、深さを担保しています。自社に知見や独自情報が貯まっている場合は、それがうまく反映されるテーマやパターンを選択すると良いでしょう。

3、キーワードとコンテンツが合っていない

意外に多いのが、キーワードとコンテンツのミスマッチです。

よくある事例としては、タイトルにキーワード(特にビッグワード)が含まれているにも関わらず、コンテンツの中身がテーマにマッチしていないようなケースです。オウンドメディアの記事コンテンツでは、よく見られる事例です。

例えば「中古車 選び方」というキーワードを狙っていて、タイトルにも「中古車 選び方」というキーワードを含んでいても、記事自体は、中古車を安く買う方法しか書かれていないケースなどです。これでは、検索順位が高くなりづらいです。

原因:検索意図(インテント)とのアンマッチ

対策:上位コンテンツを参考にする。社内で顧客のことをよく知る人に聞く(営業、購買担当など)

その理由は、キーワードの裏にあるユーザーのニーズの網羅度が低いことです。

「中古車 選び方」で上位表示されているページ群のコンテンツを見れば、このキーワードで検索するユーザーが、他にも「購入時の手続き」、「自動車保険」、「リスク」、「値下げ交渉」など、もっと幅広い情報も求めていることが推測できます。キーワードプランナーなどのキーワード調査ツールを使っても、このような検索ユーザーのニーズは調査できます。

参考:無料で使えるキーワード調査ツール14選

Googleは、ユーザーのニーズにマッチしたコンテンツに高い評価を与えますが、検索ボリュームの多いキーワードは、全般的にニーズの幅が広いワードが多いため、コンテンツにも幅広い内容が求められます。 狙っているキーワードとタイトルがマッチしていても、メインのコンテンツ自体に、そのキーワードを受けるに値する幅と深さのないケースは、案外多いです。それではなかなか検索順位が上がってきませんし、ユーザーのニーズにも応えきれません。

そこでまずは、同じキーワードの上位ページが提供しているコンテンツの幅や専門性と比較して、負けていないかをチェックしてみるとヒントが見えるでしょう。

「中古車 選び方」での上位ページには、費用、注意点、保険、納期、ノウハウ、車のチェックポイントなど、幅広く、かつ専門的な情報が充実したサイトが並んでいます。いくらタイトルがマッチしていても、これらのサイトにあって自社サイトにない情報があれば、上位の獲得は難しいのです。

足りないコンテンツが見つかれば、それを補完したり、自社ならではの付加価値を付けてコンテンツ化できないか考えたりすると良いと思います。

第2回では、続けて

  1. 既に存在しているページと重複している
  2. 対策するページがおかしい

という2つの失敗パターンについて、引き続き事例を交えて解説します。

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