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【第2回】SEOでよくある失敗パターンと、SEOに強い記事を継続的に出すためのステップ

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こんにちは、Ginzamarketsです。コンテンツマーケティングのプラットフォームとしてGinzaMetricsを開発・販売している、日本生まれシリコンバレー育ちの会社です。

この記事では、当社メンバーが実際に経験した「SEOでよくある失敗パターン」と、その原因を踏まえた対策方法を2回に分けて解説しています。

第1回では、

  • 全てSEOが解決してくれると思っている
  • いきなり量産化に走る
  • キーワードとコンテンツが合っていない

の3点について解説しました。今回は、

  • 既に存在しているページと重複している
  • 対策するページがおかしい

という2点について考察していきたいと思います。

4.既に存在しているページと重複している

商品数の多いECサイトなどで多いのが、既存ページと内容がかぶってしまっているという問題です。ECサイトで、特集ページを制作したにもかかわらず、いっこうに順位が上がらないような場合は、このケースが当てはまることが多いように思います。

原因:既に存在しているページと同一テーマでは成果を出しづらい

対策:既存ページで汲み取れないニーズ用にページを用意する

ECサイトの場合、順位の上がらない特集ページを見てみると、「スカート特集」、「テレビ特集」、「スポーツシューズ特集」といった、アイテム軸でのページになっていることがあります。

こういったページの順位が上がりづらい理由は、自社内の他ページ(特に商品一覧ページ)とテーマがかぶっていることです。

商品数の多いECサイトであれば、「スカート」や「シャツ」などのアイテム別の商品一覧ページは、通常、すでに用意されています。また、「スカート」や「シャツ」といったキーワードで検索したユーザーにとって、幅広い商品が閲覧できる一覧ページは、便利なページでもあります。

1サイトで複数のページがランクインすることが可能とはいえ、既存のページにない付加価値や情報の充実度がなければ、上位にランクインするのは難しいでしょう。そして、ECサイトなどの場合、商品一覧ページよりも充実したページを作るのは、簡単なことではありませんし、労に見合った成果が出しづらいと思います。

そこで、新たにページを作るのであれば、他のページ(特に商品一覧ページなど)で受けきれていないニーズを受けられるページを作るべきです。

例えば、「初デート 服装」、「ワンピース 着こなし」、「新生活 家電」など、複数のアイテムカテゴリをまたいだ商品を紹介するページなどは、検索ニーズがありながら、商品一覧では対応できていないサイトが多いと思います。

▼例1: 「ワンピース 着こなし」で上位にランクインするセシール社のページ

セシール社のページ

ワンピースと合わせて検討したい、ジャケット、バッグ、アクセサリなどがアイテムのカテゴリをまたいで紹介されている。商品一覧ページで対応しづらい多様なカテゴリをクロスした紹介の仕方ができる効果的なコンテンツ。 参考:http://www.cecile.co.jp/sc/style/tunic.html

また、「オーディオ 選び方」「空気清浄機 選び方」など、選ぶのに知識を必要とする商材の場合は、商品情報だけでなく、選び方についてのノウハウにも需要があります。商品一覧ページのように融通が効きづらいページより、柔軟に制作できるページで対応した方がニーズに適したコンテンツになるでしょう。

▼例2: 「空気清浄機 選び方」で上位にランクインするコジマ社のページ

コジマ社のページ

商品一覧ページや詳細ページでは説明しきれない、詳しい選び方が説明されている。 参考:http://www.kojima.net/ec/info/CKjCgG03901.jsp

以上のように、ECサイトや求人サイトなど、DB系のサイトの様にページ数が多いサイトの場合は、作ろうとしているコンテンツやページが、他のページで対応できていないか/対応した方が良くないかを事前にチェックすると、効率的に成果の出るページを作れると思います。

5.対策するページがおかしい

詳細ページで、ビッグワードを狙ってしまっているようなケースが、この「対策ページを間違えている」という3つ目の失敗パターンです。実質的には【第1回】記事で解説した内容と同じ課題ですが、対策が異なるため、分けて解説します。

「そもそも、そんなケースあるの?」と思われるかもしれませんが、これもオウンドメディアやキュレーションメディアなどでは意外とあります。例えば、何らかの理由で、末端の詳細ページ(記事ページなど)がビッグワードで20位ぐらいの中途半端な順位にランクインすることがあります。それが自サイト内で最上位だったりすると、その詳細ページを強化しようと努力することがあります。しかし、その努力はたいてい実を結びません。

原因:詳細ページでビッグワードを狙うなど、ページテンプレートと構成上、アンマッチなページで対策をしている

対策:キーワードとページの適性をマッチさせる

ビッグワードで検索上位を狙うには、コンテンツの幅も深さも必要になりますが、詳細ページは、サイト構造上、幅広いコンテンツとしては、不利な立ち位置にあります。

ビッグワードの図

どういうことかというと、詳細ページのテンプレートは、もともとニッチなニーズにしっかり受けられるよう、深く専門的なコンテンツを表現しやすいテンプレートになっていることが多いと思います。一方、詳細ページを束ねる一覧ページの方は、そういった多くの専門的な詳細ページに遷移しやすいテンプレートになっているはずです。つまり、ビッグワードのような幅広いニーズを受けるのに、一覧ページなどと比べて、詳細ページのテンプレートは不向きと言えます。

また、がんばってサイトを運営していれば、詳細ページのニッチで深いコンテンツが充実してきますので、それに伴い、更に一覧ページで受けられるニーズの幅と深さが広がってきます。その結果、一覧ページが、どんどんビッグワードやミドルワードに強いページになってきます。そうなると、ビッグワードに関しては、なおさら、詳細ページの出る幕がなくなってきます。

詳細ページがビッグワードで、たまたま20位ぐらいにランクインした時に、そのページを更に強化したくなる気持ちは分かります。けれどが、それは、サイト構造上&サイトの宿命として、近道に見えて実は遠回りなことが多いのです(粛々とコンテンツを充実させていくつもりならなおさら)。

ビッグワードに関しては、ランキングしているページだけを見るのではなく、もう少し幅広い視点で、「サイト/カテゴリ全体で不足しているコンテンツはないか?」と考えて、詳細ページ全体のコンテンツを地道に充実させていく方針を取ると良いと思います。

▼例:3 「京都 ホテル」の検索結果

「京都 ホテル」の検索結果

上位ページは、ほとんどが京都のホテルに関する情報が満載のホテル一覧ページ。これらのサイトと同等の数と質のホテルの情報を詳細ページだけで対応するのは難しい。

まとめ

コンテンツを充実させていくことは、SEOを目的としてもしなくても、サイトを成長させていく上で必要な作業です。しかし折角なら、成果につながりやすいことを効率的に実施していきたいですよね。

今回は、事例を交えつつ、よくある失敗コンテンツのパターンの原因と対策を説明しました。どれも言われてみれば当たり前のことです。けれど「SEO」や「コンテンツマーケティング」という言葉が絡むと、つい忘れてしまいがちで、それがSEOやコンテンツマーケティングの失敗につながってしまう原因にもなります。SEOのコンテンツ施策の際には、ぜひ思い出していただけたらと思います。

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