Kazuyuki Yoshizawaさん
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BtoBマーケター必読。新サービスのリリースを任されたときの4つの心構え

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皆さんこんにちは。エクスペリアンジャパンの吉澤です。 今回は、これまでの自分の経験をもとに、新サービスをリリースする際に心得ておくべきポイントについてお話したいと思います。新しく事業企画やプロダクトマーケティングに携わるようになった新任担当者の方には、ぜひご一読いただきたい内容です。

新サービスリリース

新サービスリリースはとても面白く、ただ大変なもの

私はこれまでBtoB領域における新サービスのリリースプロジェクトに数多く携わってきました。細かいオプションサービスや製品バージョンアップなどのリリースも合わせると、手がけたプロジェクトは数え切れません。

新サービスのリリースは、とても面白く、ワクワクする仕事です。特に、競合が存在しないブルーオーシャンを開拓する時などは、ゼロから市場を作りあげることもでき、マーケター冥利に尽きます。

しかしその反面、かなりの労力と精神的負担がかかることも事実です。

地道な作業や一人で考えなければならないことも多く、孤独な面がある一方で、ステークホルダーに対して色々調整もしなければならない……チームやプロジェクトをひとつにまとめないといけない……やらなければならないタスクが常に頭の上をぐるぐると回っている状態です。

孤独

また、新サービスのリリースは、新しい事業を立ち上げるようなものとも言えます。それだけ責任も重く、リリースまでにはたくさんのタスクが存在します。具体的には、以下のようなものが挙げられます。

1:事業理念、目標(売上高・利益)の設定 2:事業環境分析 3:STP設定 4:ターゲットフィット(4P) 5:ミックスフィット (各サービスの戦略の整合性を確認) 6:事業計画書作成(主に損益シミュレーションなど)

本当なら各項目について一つ一つ説明していきたいところですが、あまりに長くなりすぎてしまうので、ここでは省略させていただきます。今回焦点を当てたいのは、これらのタスクを実行する際に必要な「心構え」についてです。

前置きが長くなりましたが、これまでの私自身の経験を踏まえ、リリースプロジェクトを成功させるために必要な4つの心構えについて、紹介していきたいと思います。

1.最初から完ぺきを求めない

私自身も最初の頃はよくやってしまっていたのですが、戦略の素案を考える段階から、完ぺきを目指そうとしてはいけません。初めて自分に任された大きなプロジェクトだったり、上司や周りの評価が気になったりしていると、すべてをパーフェクトに見せようとしがちです。

例えば、素案の段階から、いきなりパワーポイントで完ぺきな資料を作ろうとしていませんか? 戦略を資料として成形するのは、最後の最後。経営会議でリリースの最終承認をとる場合や稟議書を回す場合などに限ります。パワーポイントは見栄えにこだわりがちで、時間ばかりが取られてしまうため、実はあまりオススメではありません。PCで作業する場合は、メモ帳やエクセル、ワードなどなるべくシンプルなフォーマットで作業することをオススメします。

ちなみに私の場合は、ある程度戦略が固まるまでA4のスケッチブックを使います。文字は汚く、ロジックも滅茶苦茶で、とても人に見せられるような代物ではありませんが、戦略を考える段階で、そこは重要なポイントではないのです。

戦略立案で大切なことは、どんなに的外れなことでも構わないので、とにかく自分の思考を出し切ることです。

2.戦略はひたすら練り直す

戦略

あるいは戦略を立てるとき「これはこうだ」と決めつけて、当たり前のこととして処理していませんか?例えば、上司からこういう指示があったとします。

「我々の市場において、○○というニーズが最近非常に多い」 ゆえに 「○○を満たすサービスをリリースするのでその戦略を立ててくれ」

もしあなたがそのリリースプロジェクトの責任者だった場合、上司にそう言われたからその通りにやる。という受け身の姿勢でいてはいけません。 この場合、

・我々の市場とはいったい何を指すのか? ・そのニーズはどれほど存在するのか/どのようなクライアントがそのニーズを抱えるのか ・潜在的な欲求(ウォンツ)は何か? ・○○を満たせば売上につながるのか?事業成長はどれほど見込まれるのか?

という具合に、検証が必要なポイントがたくさんあります。あらゆることに疑問を持ち、考え、整理し、また一から検証し……という作業を繰り返して、戦略を自分のなかでブラッシュアップしていくことが大切です。決して、受け身の姿勢で言われるがままに進めたり、1回考えただけで終わりにしたりしないでください。

私の場合、戦略骨子を作る際は、この作業を最低でも2週間以上かけて行います。毎朝決まった時間を戦略策定の時間にあてたり、時間が許せば1日中こもって考えたりすることもあります。とにかくあらゆる角度から「これだったらどうなる?」「本当にこれは~なのか?」というように自問自答を繰り返します。

この時重要なのは、何回も何回も戦略を一から練り直すことです。

3.人の意見に耳を傾ける

自分の中で、ある程度「こうだろう」という戦略案が見えたら、さらなるブラッシュアップを目指します。 より質の高い戦略を目指すためには、同僚、先輩、上司、クライアントなど、様々なステークホルダーから意見を聞いて回り、あらゆる視点を取り入れましょう。

実は多くの方が、この作業を敬遠しがちです。なぜなら、せっかく考えた戦略案が根底から覆ったり、大幅な修正になったりしてしまうのが怖いからです。このような意識が働くと、意見を聞く際も「自分の意見に同調してもらう」という目的でヒアリングすることになり、本来の目的とは逸れてしまいます。

自分だけの考えだとどうしても戦略に偏りが出てしまいます。必ず様々な人たちから多角的な意見を取り入れてください。特に営業やサポートなど、顧客接点の強い部署から話を聞くと、まったく想定していなかった課題や思わぬコンセプトの発見をする場合があります。

インタビュー

また、ヒアリングする際には、聞き方にも気をつけてください。 例えば、

「~~について、こんな風に僕は思うんですが、あなたもそう思いますか?」

と尋ねてしまうと、自分の考えをすでに伝えてしまっているため、フィルターがかかってしまい、インタビュイーの方の本来の意見が聞きにくくなります。 適切な聞き方としては、

「~~という課題がありますが、あなただったらどう解決しますか?」 「~~という市場について、あなたの考えを聞かせてください」

というように、その人のより具体的な意見が聞けるように働きかけることが重要です。

ちなみに、関係者に意見を聞いて回ることは、社内におけるプロジェクトの認知度、期待感を上げることにも貢献します。ここは結構重要なポイントです。

”あなたの知見から、このプロジェクトについて意見を聞かせてくれ“と言われて嫌な気持ちになる人はまずいません。むしろそのプロジェクトに親身になってくれて、協力しようとしてくれる人が多いのではないでしょうか。私もこれまでの経験から感じますが、あらゆるステークホルダーを協力者として巻き込んでおくと、新サービスのリリースは格段とスムーズになります。

4.リリース後も常に戦略を練り直す

何とか戦略立案も終え、無事リリースを迎えたとしても、仕事はそこで終わりではありません。そのサービスの認知度を上げ、さらに売上という形で会社に貢献しなければなりません。実はこの作業が最も難しいと言われています。

プロダクトライフサイクルという言葉はすでに聞いたことがあるという方も多いと思います。ニーズが顕在化しているサービスであれば、わりと早い段階から、イノベーターやアーリーアダプターと言われる人たちが、こぞってサービスを使ってくれます。これが導入期です。しかし、次の成長期に入るためには、大きな壁(キャズム)が存在します。大半のサービスが、この壁を乗り越えることが出来ず、フェードアウト、あるいは撤退という選択肢を取らざるを得なくなります。

アイデア

リリースしたサービスを売上の成長曲線に乗せること。それこそがリリースしたマーケティング担当者の真の目標です。

その目標を実現するためには、様々なステークホルダーとの調整が必要です。サービスを販売していくためには、プロモーションをする人、営業をする人、開発をする人、サポートをする人など、様々な人たちが絡んできます。また大きな組織ほどタスクも細分化するため、その分関係者も増えていきます。彼らの*協力なしには当然目標も達成できません。リリース担当者にとっては社内調整という役目も重要なミッションのひとつと言えるでしょう。

また市場環境も刻々と変化します。最初に立てた戦略が思うようにいかなくなる、というケースも大いに存在するでしょう。従って、戦略を随時チューニングすることも大切です。

リリース直後は、無事にリリースを終えた安心感からモチベーションの維持が難しくなることがあるかもしれません。しかし、辛抱強くそのサービスと向き合い、リリース後も、常にどうやったら売れるのかを考え、毎月あるいはクオーターごとに売上の分析を行い、計画に狂いはないか、もし狂いが生じた場合はどうリカバリーするか、といったことを考えるようにしましょう。

いかがでしたでしょうか。

これらの4つの心構えは、今まで私が新サービスのリリースを経験してきたなかで、特に重要だと感じたことです。もし、いままさに新たなサービスを立ち上げようとしている方は、ぜひこれらの心構えをポイントに考えてみてください。

そうそう、プロジェクト期間中はストレスがたまりやすいので、オフの日は運動したり友達と遊んだりして、なるべくストレスを発散することをおすすめします。プロジェクト遂行のためには健康管理も重要なポイントです。

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