異なるバックグラウンドからデジタルマーケティングチームへ

菱沼　私は弊社に新卒で入社し、もう10年ほどになるのですが、最初の3年ほどは購買部で社内のコスト削減に携わりました。その後営業企画系の部署に4年ほど、続いて経営企画室への所属を経て今のマーケティングチームにジョインし、現在は15名程から成るチームのリーダーを務めています。

新森　私は新卒5年目になります。3年間の店舗で営業経験の後、2年ほど前に本社の事業推進部に配属になり、中古車買取のマス広告などを中心に担当していました。昨年2014年の10月にデジタルマーケティングチームができ、現在はそちらでデジタル広告領域全般の業務を担当しています。

「素人」チームでデジタルマーケティングに挑戦！

菱沼　デジタルマーケティングチームでは自社サイト「221616.com」の改善からソーシャルメディアの活用、リスティング広告の運用といった幅広い施策を実施しています。Web広告への投資は以前から行っていましたが、専門のチームができた背景として、店舗のチャネル展開・多店舗展開が2014年に急加速したことがありました。

▼ガリバーインターナショナルの自社サイト「221616.com」

既存の中古車販売・買取の店舗に加えて、外国車専門店や、アウトレットなどを増やしていったんです。店舗数がある程度増えたので、その次に私たちとしては、そこに人を呼びこむ施策としてWebに積極的に投資したいという狙いがありました。

そこで、素人ながらも社内で何人か集まってデジタルマーケティングに特化した業務を行うようになったんです。

知識・経験がない中でABテストを効率的に回すのは難しい

菱沼　その中で取り組んだ施策のひとつが、自社サイトを改善するための継続的なABテストでした。でも始めた当初は、なかなかうまくテストを回すことができなくて。その理由の1つはチームメンバーの中に、高度な仮説検証ができる人がいなかったことです。

例えば、ページのある部分のコンバージョン率が低くても、なぜ低いのか、そしてそれに対しどのような仮説を立ててどう改善していくのか、といった部分を考えるためには、社内メンバーだけではどうしても限界がありました。

そうした背景もあり、以前はWebサイトのディレクションの部分は広告代理店にお願いしていました。ただ、そうすると各テストの成果を分析するスピードが遅くなり、月に試せるABテストの数も限られてしまっていたんです。

打ち合わせの度に「何かネタないですか？」と聞く感じで。使っていたテストツールも使いにくく、1つの施策に対して1ヶ月回さなければ効果検証に移れなかったり。そういった課題を解決するために、KaizenPlatoformを導入することを決めました。

Kaizen Platformでグロースハッカーにサイト改善案を募集！

菱沼　Kaizen Platformを使うと、登録しているグロースハッカーからLP等のデザインの提案をもらい、それを使ってABテストを実施することができます。提案の際には「◯◯のために△△の文言を変えました」というような、改善案の裏にある仮説も一緒に教えてもらっています。

クリエイティブの意図を一緒に教えてもらうことで、我々としても学びになりますし、それ以上にテスト後の次のアクション展開を考える上でも大きな助けになっています。

▼グロースハッカーにLPデザインの提案をもらうことができる

また、サービスの提供元であるKaizen Platform, Inc.の顧客担当に当たる「カスタマーサクセス」の方にも幅広くアドバイスをいただいていて、とても助かっています。

仮説の設定から始まり、提供されたLPの効果分析・検証、そして改善につなげるアクションやクリエイティブのブリーフィングまでご相談させていただいています。

グロースハッカーへの要件の伝え方に関しても、相手に伝わりやすいようにサポートをしていただいていますね。

そのおかげか、改善案を募集すると毎回必ずいい提案を持ってくるグロースハッカーの方がいらっしゃいます。いつも本当に素晴らしいアウトプットを出していただいているんですよね。

ABテストがスピーディに　デザイナーの調達も不要

新森　導入の効果としては、大きく2点になるかと思います。1点目はWebサイトに対するチームのディレクション能力が向上し、仮説設定から次のアクションを打つまでの時間が短くなったことです。

それに伴い、ABテスト自体もスピーディに回せるようになりました。例えば、自社サイトに関しては以前は月1、2本しかテストが試せていなかったのですが、今は月4本ほど新規のテストを回せるようになりました。過去から続いているものを含めると現在は50本ほどのテストを同時に行なっています。

2点目がコスト面での効率化が進んだことです。以前はLPを1枚作るのに制作費に最大30万円ほどかかっていて。仮に5枚作ってテストするとなると150万円ほど費用が発生していたんです。しかし今では同様のものが、約3分の1の50万円ほどで済むようになりました。

またKaizen Platformの他のメリットとしては、質の高いアウトプットがグロースハッカーによって安定的に提供されるので、こちらでデザイナーをアサインする手間がかからないことがあります。

代理店や制作会社にお願いするのをやめると、自社でフリーの良いデザイナーを見つける必要があるのですが、意外と大変なんですよね。

菱沼　導入による数値面でのインパクトとしては、Kaizen Platformにお手伝いいただいた部分をトータルすると粗利ベースで6,000万円相当の効果がありました。ページによっては300%近くコンバージョンが改善されたケースもあります。

今後はKaizen Platformをもっと活用し、お客様1人ひとりに対して最適な形でのデジタルマーケティングを行っていきたいと思っています。（了）