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コンバージョン改善に効く!ヒートマップ解析で変わるWEBマーケティング

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今回のソリューション:【User Insight/ユーザーインサイト】

ITインフラ・データセンターの世界において長年の実績を持つ株式会社IDCフロンティアは、2014年から新たなパブリッククラウドサービスである「IDCFクラウド」の提供を開始した。そして同時に製品プロモーションの一環として、自社のサービスサイトを強化する様々な施策を行ってきた。

同社でWEBマーケティング全般を担当しているのは、オンライン開発部の池亀 敏美さん。池亀さんが行った取り組みの中で、サイトのコンバージョン改善に最も貢献したと感じているのが、ヒートマップ解析を提供するマーケティングツール「User Insight(ユーザーインサイト)」だ。

現在はマーケティング部以外のメンバーも使うようになったというUser Insightの導入から活用までを、池亀さんに伺った。

2名のチームで、WEBマーケティング全般を担う

これまでずっとホスティング・ドメインサービスの企画を中心に、WEBマーケティングに関わる仕事をしてきました。今は弊社のサービスサイトのプロモーション全般を中心に担当しています。2名体制のチームで、コーポレートサイトからサービスサイト、キャンペーンごとのLPの企画・設計からデザイン・コーディングに至るまで、WEBマーケティング全般を担っています。

WEBプロモーション強化のため、ツールの導入を検討

2014年に会社としてもオンラインセールスに打って出るという方向に舵を切り直して、同時に専門の開発部隊も立ち上がりました。その後10月に新商品としてクラウドサービスである「IDCFクラウド」の提供が始まりました。

そのタイミングで自社のサービスサイトのWEBプロモーションも強化していくことになったのですが、少人数のチームで進めていくためにはやはりツールの導入が必要だという話になりました。分析、レポーティング、改善策の立案、検証など本当に多くの課題があって、やりたいこともたくさんありましたね。

少人数で効率的サイト改善を行うため、User Insightを導入

サイト制作のチームメンバーは当時も2名という少ない人数だったので、いかに効率的に改善作業に取り組んでいけるかということを重視してツール選定を行いました。実はもともとアクセス解析のツールは使ってはいたのですが、多機能であるが故にデータを抽出し、分析するのにどうしても作業が発生していたのが課題だったんです。

その時ちょうど「ヒートマップ」というモノがサイト改善に使えそうだと耳にして、気になっていました。社内にUser Insightを触ったことがある人もいて評判も良かったので、すぐに営業の方にご来社頂いて、デモを触らせてもらいました。その時にUIが非常に見やすくて、誰でも直感的に操作できそうだと感じたことが決め手になり、導入することになりました。

様々な施策の結果、オーガニックの流入・コンバージョンが倍増!

ページを訪れたユーザーがどこを興味をもったのか、コンテンツをどこまで見たのか、ということがヒートマップを使えば一目でわかります。コンテンツ配置の最適化や、視認性が低いデザインの見直しなどの改善に役立てています。

▼「ヒートマップ」イメージ画像

他にもグロースハックやSEO対策にも力を入れて、結果的にサービスサイトへのオーガニック流入は以前の数倍以上になり、コンバージョンも倍増しました。これまでの「勘や経験」で行っていた改善作業から脱却し、可視化されたデータに裏付けられた改善を効率的に実行できたことが理由かなと。User Insightがそれに大きく貢献しているのは間違いないと思います。

予想を超えるユーザーアクションの見える化

具体的なUser Insightの使い方ですが、最初は、PVが多いのに離脱率が高く、問題点が多いと考えられるページをヒートマップで見ていきました。ユーザー行動が綺麗にビジュアル化されるので、離脱するまでの行動が追えるんです。「なるほどな!」という気付きがたくさんありました。

ヒートマップとクリックマップを合わせてみることで、新たな発見があって。ヒートマップでユーザーが離脱しているエリアが表示されるんですが、その中にもクリックされているコンテンツってあるんです。離脱はされてしまうけれどクリックはされている、それではそのコンテンツの場所を変えよう、などと解釈して具体的な施策に落としこむことができます。

ユーザー全体の行動分析ももちろんですが、ピンポイントで特定のユーザーをサンプリングして行動履歴を追うこともできます。最も参考になったのは、コンバージョンしているユーザーがどういった行動をWEB上でとるか、という傾向が掴めたことです。ユーザー全体の行動と、コンバージョンしているユーザーの行動が想定以上に全然違って、驚きました。

ユーザーの属性が分かるので具体的な企画に落とし込める

User Insightではサイトを訪問して頂いたユーザーの属性も、ある程度見ることができます。属性の傾向が変わればニーズも変わると考えられるので、どのコンテンツをどう変えていったらいいのか、根拠を持って検証することができます。

例えば女性が増えているのであれば、好まれそうなコンテンツを増やしていきますし、20代が多いのであれば、学生向けにイベントを企画していきましょうと。そのように、取得したユーザー情報を多角的に活かしています。

レポーティングや画面ショット…「良くできた」機能がある!

それに、レポーティング機能が本当に素敵だと思っています。ちゃんと会議に出せるレベルまでビジュアライズされるんです。社内向けに、打った施策によってPVやコンバージョンがどう変わったか、というレポートを定期的に作っているのですが、その作業がとても楽になりました。

以前、他のツールを使っていた時はまず数字を集めた上で、手動でグラフにするという工程がどうしても必要だったんです。今はその作業は必要なくて、グラフを資料に貼って少しコメントを入れるだけです。本当に助かっています。このレポーティング作業で言えば工数は7割ほどは削減したと思います。

良くできているな、と感じるのは、ヒートマップ画面を長期的に保存しておく機能です。日々サイト改善を繰り返していますので、その時々でWEBコンテンツやデザインは変化し続けています。その過去のページのヒートマップの画面が自動で保持されており、改善前後での変化が比較できるようになっています。改善によってユーザー行動がどう変わったのか、とても見やすいです。

他の解析ツールでも似た機能はありますが、画面ショットは最新のものしか保持されておらず、改善する前の画面ショットは残らないんですよね。この機能はすごく便利だと思います。

マーケティング部以外にも、今後も活用を拡大していく

User Insightは操作も簡単なので、WEB周りに関わっていないメンバーもアクセスして数値やユーザー行動を見ることができます。今、社内で使っているのは20〜30人でしょうか。実は弊社の社長も見ています。チーム外のメンバーとも自分たちが打った施策の効果だったり、課題を話し合うことができるようになりました。会社全体としてWEBへの関心が明らかに高くなっていったので、嬉しかったですね。

今後は、より一層営業チームとの連携を図っていきたいと思っています。例えば、お問い合わせやお見積りに至ったお客様がサイト上でどんな経路を辿ったのか、どのコンテンツを見ていたのか、ということが分かれば営業の方法も変わってきますよね。お客様のことがもっと理解できるようになるので、商談率や成約率の向上にも繋がるのではないでしょうか。このような形で営業チームへリレーションを繋いでいきたいと考えています。

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