メディアとQ&Aアプリを同時に展開し、ユーザーのニーズに応える

私は、社長に続く2人目のビジネスサイドのメンバーとしてConnehitoに入社し、社長と二人三脚でサービスを拡大させてきました。現在は、SNS周りを主に担当する編集長のような立場で、ライターを束ねています。

弊社は、妊娠・子育て中の女性に向けたニュースを配信するWebメディアの「ママリ.jp」と、ユーザー同士で悩みや不安を共有するQ&Aアプリ「ママリQ」というふたつのサービスを展開しています。

ママリ.jpでは、例えば「つわり いつから」のような、ユーザーがGoogleのフォームに入力する「検索キーワード」を意識しています。多くのママが感じるであろう疑問に対して、記事という形で明確に答えを発信しています。

しかし、ユーザーの悩みは必ずしも「検索キーワード」という形で言葉に落としこむことができるものばかりではありません。

例えば、肌に突然発疹ができて赤ちゃんが泣いているとき、検索キーワードを入力し適切な答えにたどり着くことは中々難しいと思います。

それよりも炎症部分をスマホで撮影して「こんなときどうすればいいのでしょうか？」と、同じく育児を経験した先輩ママに質問できた方が便利ですよね。そんなユーザーのニーズを実現するのが、Q&AアプリのママリQです。

ユーザーとの接触を最大化するため、SNSに「支店を出店」

ママリ.jpとママリQを主軸に置きながら、Facebook、Instagram、TwitterといったSNSでも私たちは情報を発信しています。ママリ.jpとママリQを「本店」として、各SNSの中に支店を「出店する」イメージです。

ママリのSNS運用の目的は、「ユーザーとの接触を最大化する」ことです。ターゲットであるママが朝起きてから夜寝るまで、1日の間にママリに触れる回数を増やすことを目標に運用しています。

もしターゲットがFacebookを長時間見ているなら、そこに店を構えない理由はないですよね。ユーザーとの接点を増やすために、ユーザーが増えているSNSにはどんどん出店しています。

去年の秋ごろからは、Instagramも運用を開始しました。最近では、まだ公式アカウントが91個しかない（2016年7月現在）LINE NEWSにも、アカウントを開設しています。

とはいえ、新しくSNSを運用しても、それがすぐにアプリのDL数に直結するわけではありません。SNS運用には種まきの時期が必要で、アカウントを運用していくうちに、ターゲットの間での認知度が上がり、数値もぐっと底上げされていくようになると考えています。

投資の効果をあらかじめ明確に示すことはできませんが、ある程度は「決め」ですね。「これぐらいのコストを割こう」、「これぐらいの時間を使おう」という考え方で、先行投資をしています。

「支店」の性質の違いを理解し、使い分けることが重要

SNSを運用する上で気をつけているのは、チャネルが違えば、ユーザーの反応も違うということです。

例えば、「本店」のママリQを訪れるとき、多くのユーザーは自分の疑問を解決するためにアプリを開きます。子供のため自分の身体のための情報を得たいというニーズが強いため、新規の情報の獲得に能動的で、子供の発育や病気の予防など、本気度の高い真面目な記事が好まれます。

他方で、Facebookはテレビに近くて、流れてくるフィードを目的をもたずに、だらっと見ている人のほうが多いですよね。そのような場では、ママリQ内では受け入れられているような小難しく真面目な記事は読まれにくく、エンタメ要素が強い記事の方が読まれやすい傾向があります。

Instagramでは「おいしい、きれい、かわいい」に特化

Instagramに関しては、2015年の9月にInstagramのMAUが800万を越えたタイミングで運用を開始しました。20代のユーザーが過半数を占めるInstagramは、ユーザーの7割が25歳から34歳の若いママであるママリのターゲットと相性が良いと思ったんです。

Instagramは「画像」にフォーカスしたサービスです。URLを記載してもママリの記事への導線をつくることはできないので、最初はどのようなコンテンツを発信したらよいのか思いつきませんでした。そこでハッシュタグ「#ママリ」をつくって、ユーザーからママリのコンテンツを募集してしまおうと考えたんです。

前述の通りInstagramは画像に特化したサービスであるため、そこで評価されるのは「おいしい、きれい、かわいい」コンテンツです。その中で、ママリなら赤ちゃんの「かわいさ」が大きな武器になると思いました。

そこで始めたのが、家族のイベントに合わせたInstagram内でのキャンペーンの実施です。ハロウィンの仮装や、クリスマスなど、ママたちが赤ちゃんの写真を撮るタイミングで、キャンペーンを実施して、ハッシュタグ「#ママリ」に赤ちゃんの画像が集まるようにしよう、と思い立ったんです。

Instagramのフォロワー数は、開始から9ヶ月で2.7万人に！

昨年の9月に運用を始めたInstagramも、10月末のハロウィンの仮装キャンペーンが成功して、順調にフォロワー数も「#ママリ」の投稿数も増えています。運用を開始してから9ヶ月で、フォロワー数は2.7万人になりました。

Instagramは投稿にリンクを貼ることができないので、ママリ.jpのPVへの貢献はありませんが、Instagramの投稿をきっかけにママリを知ってアプリをインストールしてくれた方もいます。

今後セールスを拡充していく上でも、Instagramでのリーチは大きな武器になると思っています。

数値で表すことができない、「ユーザーとの関係」や「文化」への効果

もちろんInstagramの運用は数字的な面での成果も出ていますが、それ以上に「数値にならない」成果もあると考えています。

例えばママリでは、ユーザーから投稿された「#ママリ」の投稿の中でも、特にいい写真を編集部が選定し、ママリの公式アカウントからも投稿することにしています。

写真の使用にあたって、投稿者の方に連絡するのですが、すごく感謝されることが多いのが印象的です。ママリがユーザーの方々と良い関係を築くために、Instagramが役立っているのではないかと思いますね。

ママリのInstagramからママの間で生まれたムーブメントも複数あります。たとえばInstagram内で7,000件以上投稿が寄せられている「#クリームパンダ」や「#鼻アート」など。

▼クリームパンダちゃんの作り方

ママが写真を撮るきっかけをつくることで、赤ちゃんの写真をかわいく加工して投稿する文化を作ることにも、陰ながら貢献できたのではないかと思います。

今後も、こういった数値にならない部分も大事にしながら、フォロワー数と「#ママリ」の投稿数を追いかけて、ユーザーとママリとの接触回数を増やすよう努力していくつもりです。

チャネルに応じた見せ方でコンテンツの力を最大化する

最近力を入れているのは、ひとつのコンテンツを多面的に活用する試みです。

例えば、Instagramの「#ママリ」に投稿された動画の中から良いものをFacebookに流してみると、結構シェアされたり「いいね！」がついたりします。逆にFacebookで反響があった投稿を、Instagramに投稿することもあります。

また、ママリ.jpで評判が良かった記事は、すべてのSNSで紹介しますし、ママリQで寄せられたユーザーからの質問やコメントから、ママリ.jpの記事のネタが生まれたりもしています。

このように、多くのチャネルを運用していると、いろいろなポイントでコンテンツを作ったり集めたりすることができます。そして、1つのチャネルでヒットしたコンテンツを加工して、他のチャネルでも活用することで、コンテンツの効果を何倍にもすることができるんです。

今後も、ユーザー数が増えているコミュニケーションサービスには積極的に「出店」していき、ママリをママたちにとって、いま以上に不可欠なサービスにしていきたいと考えています。（了）