• Perform Investment Japan 株式会社
  • コンテンツ マーケティング 部長
  • 信田 真樹

「DAZN(ダ・ゾーン)」運営の裏側。スポーツライブを演出する、そのマーケ戦略とは

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〜大注目のスポーツライブ配信サービス「DAZN」。同サービスのマーケティング施策や、「半ライブ状態」のSNS運用の裏側〜

Jリーグ、プロ野球をはじめ、2015年のワールドカップで劇的な勝利を収めたラグビーなど、国内では多くのファンがスポーツに熱い視線を注いでいる。

その中でJリーグと2,100億円で10年間の放映権契約を結び話題となったのが、パフォーム・グループが運営するスポーツライブストリーミングサービス「DAZN」だ。

6週間に渡る大規模なテレビCMの放送、NTTドコモとの提携、「半ライブ状態」で試合映像を投稿するSNS施策など積極的なプロモーション戦略で注目を集める同サービス。

今回はDAZNを運営するPerform Investment Japan株式会社にて、コンテンツマーケティング部長を務める信田 真樹さんに、同サービスのプロモーション戦略やサービス運営の裏側についてお話を伺った。

年間6,000試合を配信!スポーツ特化型のストリーミングサービス

DAZNは、2016年8月に日本・ドイツ・オーストリア・スイスの4ヵ国にてサービスが開始された、スポーツのライブストリーミングサービスです。

▼2016年8月にリリースされ、注目を集めるDAZN

その大きな特徴は、テレビで視聴していただくことが前提になっていることです。それが、他のWebサービスと比較したときの大きな差別化のポイントだと考えています。

▼DAZNのコンテンツマーケティングを担う信田さん

また事前リサーチの中で、日本のスポーツファンは1人の方が複数のスポーツに興味を持って視聴する傾向が非常に高いことがわかりました。

DAZNは幅広いコンテンツを、月額1,750円という価格で一括してご提供しています。日本の人口の半分近くにも及ぶ大きなスポーツファンの市場を、中長期的なビジョンでしっかりと獲得していこうという背景から比較的リーズナブルな価格設定をしています。

現在、サッカーを中心に、130を超えるスポーツリーグの放映権を持っており、年間で言うと6,000以上の試合をライブ配信しています。

ロイヤルファンの多い「Jリーグ」をユーザー獲得の入り口に

私はスポーツメーカー、広告代理店でキャリアを積んだ後、弊社に入社しました。現在はコンテンツマーケティング部長を務めています。

マーケティングプランを立てる上では、放映権を持っている多くのリーグの中から、半期ごとに注力するものを選び、プライオリティを決めて施策を実行しています。そして現在、日本では、アジア圏内のスポーツリーグで最大級の規模を持つJリーグに最も注力しています。

Jリーグに目をつけたのは、非常に熱狂的な「ロイヤルファン」を多く持つからです。「スタジアムに行けなくてもテレビで試合を見たい」という人たちの数が多く、彼らをDAZNの会員として獲得することが今最も優先度の高い戦略になります。

JリーグをDAZNへの入り口にしていただき、そこから更にヨーロッパのサッカーや、格闘技・ダーツといった他のスポーツにも関心を持っていただくことができればと考えています。

Jリーグ開幕にあわせたプロモーション施策でユーザー数が急増

マーケティングで追っている指標は、新規の加入者数と、1ヶ月の無料お試し期間後の継続率です。

これまでユーザー獲得で大きな成果が上がったのは、2月のJリーグ開幕に合わせたプロモーション施策ですね。加入者数が別次元に膨れ上がりました(笑)。

DAZN自体は2016年の8月にサービスをスタートしていました。最初から国内のバレーボールやラグビーといったコンテンツを揃えてはいたのですが、認知度はまだまだ低かったですね。

Jリーグ開幕に合わせて行ったのは、まず6週間に渡るテレビCMの放映です。さらに、ドコモさんと提携して「DAZN for docomo」という、ドコモユーザーさん向けのプロモーション施策も実行しました。

▼ドコモユーザーであれば、より安価にDAZNを視聴できる「DAZN for docomo」を発表

これらの施策の反響はもちろん高かったのですが、意外だったのはリアルな場所でのイベントで一定の成果を出せたことです。

意外に成果が上がった「リアルな場」でのプロモーション

まず、Jリーグ開幕の週に、原宿でタブレットとスクリーンを使った「DAZNゴールチャレンジ」というPRイベントを実施しました。シュートが決まると実際にサッカーのユニフォームを着たファンがうわーっと声援を送ってくれるイベントです。

▼原宿で開催されたPRイベント「DAZNゴールチャレンジ」

また、実際に試合が行われるサッカースタジアムにオリジナルのテントを設置して、来場者向けにDAZNを案内する施策も実施しました。

テント内では、サッカーファンの方からの「どんなサービスなの?」「どうやって見れるの?」といった疑問に直接答えていきましたね。

どちらかというとこの施策はブランドの認知度向上を目的としていたのですが、やはりスタジアムにはロイヤルファンが集まるので、意外とその場で加入してくださる方が多かったのが印象的です。

ピッチサイドからのリアルタイムな情報発信も実行

ユーザー獲得に加えてもうひとつの指標である継続率を上げるためには、より我々のコンテンツをユーザーさんに楽しんでいただくことが必要です。そのためにDAZNでは様々な取り組みを行っています。

例えば、社内のシステムにはあらゆる試合のデータが蓄積されています。どの選手がゴールやアシストをしたかということや、パスのタッチポイントまで、細かいデータを収集しているんです。

実際の活用シーンとしては、社内から生中継をする際に「次に香川がゴールを決めると通算200ゴールです」といったデータを実況者に渡したり、ゴールが決まったときに画面上に表示したりするような形です。

▼社内のスタジオの様子

また、SNSでも積極的にDAZNの放送内容を発信しています。試合開始や逆転といった瞬間のライブ映像を切り取って投稿しているので、「半ライブ」のような状態ですね。

▼SNS上で、試合の情報がリアルタイムに発信される

他にも、SNSでよりリアルタイムな実況を行うためにピッチサイドカメラマンという専任のスタッフをサッカースタジアムに派遣しています。彼らの役割は、試合中のフィールドでスマートフォンを使って現地の映像を撮影し、その場でSNSに「速報」を投稿することです。

ピッチサイドにまで入り込んだ施策が実現できるのは、弊社がJリーグと公式パートナーシップを結んでいるからこそです。

視聴傾向を分析し、よりカスタマイズしたサービス提供へ

DAZNでは「すべてはファンのために」という考えがコアにあり、やることすべてが「ファンの方にスポーツをどう楽しんでいただくか」という視点から考えられています。

そのため、ユーザーの方々が何に関心があるのかを知るために加入後の視聴傾向も常にチェックしています。各試合の視聴者数・視聴時間はもちろん、ライブ視聴・オンデマンド視聴(見逃し配信)のデータも見ていますね。

そしてやはり我々の戦略でもあるので、Jリーグを入り口にDAZNに加入したユーザーが他にどんなスポーツの試合を見ているのか? といったことも調査しています。

こうした個人の視聴傾向を把握することで、放送前にその人が興味のあるコンテンツをメールでお届けするといったような、よりカスタマイズしたサービスを提供できると考えています。

まだまだ始まったばかりのサービスですが、より多くのファンの方々にスポーツを楽しんでもらえるように引き続き尽力していきたいです。(了)

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