ferret編集長としての最初の仕事は、「作り直し」！？

僕は4社を経て、2014年4月に、ferretの編集長として株式会社ベーシックに入社しました。セールス、オウンドメディア運営、ソーシャルメディアコンサルタント、複数のサービス・メディアの立ち上げを経験しています。これまで色々なことをやってきましたが、メディア専業というのは初めてでしたね。

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入社したとき、「ferret（フェレット）」はツールからメディアにピボットするタイミングでした。翌月にリリース予定だったのですが、入ってみたら色々とぐちゃぐちゃで（笑）。

「ペルソナは中小企業のWeb担当者で、彼らがWebマーケティングの入口から出口まで、50〜60点くらいまでは理解できるようなメディアにする」という、コンセプトはしっかりとありました。ですが、メディア・サービス立ち上げの経験者がいなかったので、「ユーザーとの向き合い」が足りていなかったんです。

コンテンツがその時々の思いつきによって「点」になっていて、「最初から最後までわかる」という「線」にはなっていませんでした。入口から出口まで教えると言っていたのに、そのつながりがなかったんです。

そこで、全部作りなおしていくことから始めました。とは言っても僕は外から来た人だったので、社内の風当たりもないとは言えず、最初は正直めちゃくちゃしんどかったですね（笑）

結果、リリースは9月にずれ込みましたが、結果的に今では月間250万PVのメディアにまで成長させることができました。

▼Webマーケティングのポータルサイト「ferret」トップページ

大切なのは、やっぱりユーザーと向き合うってことなんです。ユーザーに不利益なことをしてしまっては、絶対に実績はついてこない。これまでさまざまな施策を実行してきましたが、すべてその思想に立った上で行っています。

例えば、ferretでは記事広告という形でマーケティングツールを紹介していますが、月間5本以上は絶対に契約しません。それ以上やってしまうと、言葉は悪いですが、あまり自分たちが良いと思っていないツールも紹介してしまう。それって、ユーザーにとってはすごく不利益なんですよね。

こういったスタンスを維持し続けることが、とても大事だと思っています。

ソーシャルから始まり、ダイレクトに至る、ferretの集客戦略

Webメディアには、オーガニック（※検索流入）、ソーシャル、リファラル（※他サイトからのリンクを通じての流入）、ダイレクト（※お気に入りやアドレス直打ちの流入）、メルマガなど、いろいろな流入チャネルがあります。

ferretでは、最初はソーシャルを取りにいきました。私がソーシャルのコンサルをしていたこともあり、その領域では勝てる自信があったんです。Twitter、Facebookでいかに新規ユーザーに触れるか、ということがスタートでした。

プラットフォームごとに、そこにいる人の目的は違います。それぞれにどうアプローチすべきなのか、どういうコンテンツがシェアされるのか、という当たり前のことを、愚直に検証していきましたね。

例えば、「はてなブックマーク（はてブ）にコメントが載ると、どう数字が動くんだろう」といった、各メディアごとの反応率を細かく見ていました。

そうしてソーシャルが伸びると、クローラーが巡回しにくるので、検索での評価も上がってくる。

以前は、Googleだけと向き合えばよかったんです。でも今はSNSなど他プラットフォームにも、多くのユーザーがいます。そのそれぞれと向き合うことが、非常に重要です。

ソーシャルとSEOを切り分けて流入させ、会員化へ

このようにプラットフォームが増え、昔より圧倒的にメディアを知ってもらう機会が多くなった時代だからこそ、多くの企業がメディアを立ち上げるようになりました。

そうなると、ソーシャル用のタイトルとSEOのタイトルは分けるべきです。その2つはユーザーニーズが違うので。そうして、2つの流入をうまくコントロールしたら、その次は、会員化をしていきます。

僕たちは、ホワイトペーパーを会員化のためのコンテンツにしています。各記事ごとに、読んでいるユーザーの興味に合わせたホワイトペーパーを用意しています。そのおかげで、ferretでは会員化率が非常に高いんです。また、会員限定コンテンツを用意することも大きく寄与しています。

▼ホワイトペーパーのダウンロード画面

すると、お気に入りからダイレクトにやってくる人や、メルマガからの流入が増えてくるんです。こうして主要なチャネルを、どんどん押さえていきました。

SEOだけのメディアに価値はない？チャネルの比率は常に「一定」

コンテンツがたまると、SEOの流入があがっていきますよね。ですが、例えばSEOの流入が9割のメディアは、もうメディアとして価値が無いと思っているんです。正確に言うと、現状では価値があるのですが、それを最大化するのが難しい。

検索流入って、全部「一時の」出会いなんですよ。なかなか継続ユーザーや、ファンの獲得にはつながりにくい。でも新規ユーザーが伸びないと、メディアとしての成長は厳しいじゃないですか。

従って、SEOからの流入を確保しつつ、ファンになってリピーターになってもらい、「求める情報がferretに行けばあるかもしれない」と思ってもらえる雰囲気も作らないといけない。この2つを、バランス良く増やしていくことが大事なんです。

そもそもメディアとして怖いのは、ひとつの流入チャネルにコントロールされてしまうこと。そうすると、プラットフォーマーが変化した瞬間に、全部が崩れてしまうんです。

そこで、ferretでは流入チャネルの割合が、常に一定になるように気をつけています。オーガニックが50％、そして残り50％をメルマガ、リファラル、SNS、ダイレクトとほぼ均等に分散するように意識して運用しています。

施策ごとにしっかりと線引し、ときに「諦める」ことも重要

チャネルが多いと、小さい施策をいくつ作るかということが重要だったりするんですね。ここで大切なのは、各施策について「諦める」という判断を行うことです。「1ヶ月でこの数字を達成できなければ、この施策は辞める」という選択肢を常に持って、線引きをしています。

昔、とある施策で目標に対して、98％の達成率だったことがありました。この施策を続けていくべきか、正直迷ったのですが…。結局すぱっと辞めました。やはり結果が事実ですし、そういった場合に判断を曖昧にせず、しっかり決断することが大切です。

過去には、失敗も本当にたくさんありました。

例えば、ferretにはWebマーケティングを体系的に学ぶための「カリキュラム」という、会員制のコンテンツがあります。これを、「非会員も見られるようにしたら、オーガニック流入が増えるのでは」という仮説のもと、非会員にも公開してみたんです。

すると、当たり前のことですが会員化するユーザーが激減してしまって。しかも想定以上に。結果的に1ヶ月ほど試したあと、またコンテンツを会員限定にすることになりました。

ただ、その公開していた期間の中でSEOで上がってきたコンテンツもあって。そういったコンテンツだけは、「カリキュラム」から非会員でも読める「ニュース」に移動しました。

検索から流入した人に、そのコンテンツを読んでもらって、他の会員向けコンテンツに誘導しています。結局何かをやるときって何かを失うんですよね。物事ってトレードオフなので。その中で自分たちにとって何が重要かを考え、判断しています。

「質か量か」ではなく、どちらも取りに行く

メディアを作るとき、いまだに「質か量か」という話が出てくるのですが、僕は両方をとるべきだと考えています。どっちかって思想自体いいものではないと思っていますので。

例えばキーワードを取りに行くコンテンツSEOは、記事の量を増やすことが必要ですよね。ただ結局、それってコンテンツマーケティングの手法の一部でしかない。集客方法のひとつでしかないので、本当は他の方法でも良いわけなんです。

そして本質的なコンテンツマーケティングをするなら、質も外せない。ユーザーにとって有益なコンテンツでなければ、そもそも意味がありません。質も量も、両方必要なんです。月に1本だけを書いているメディアなんて伸びないし、逆にダメな記事を月間2,000本書いても意味が無いので。

じゃあ両方やる、という話になったときに、どうすればいいのか。そのときは、カスタマージャーニーを引き直すことがポイントです。そうすると、フェーズごとにコンテンツをどう変えていくかが分かるんですね。

記事ごとに、これはコンバージョンを取るもの、これは数字をとるものと、カスタマージャーニーの各フェーズごとに分ける。するとそれぞれを、違った指標から評価できるようになります。

多くの企業がコンテンツをしっかり評価できていないから、ビューとかCVだけみて失敗しているという結論になっちゃうんだと思います。

マーケティングに「ウルトラC」はない

このように、チャネルやカスタマージャーニーに合わせていろいろと施策を打つのは重要ですが、あまり母数がないうちは、細かいことはそこまで気にしなくていいかなと思っています。

いまって、世の中に情報が溢れていますよね。例えばFacebookは投稿数が多くないほうが良いとか、Instagramはハッシュタグ15個が良いとか…。

でもこれ、誰が考えたんだろうと（笑）。あくまでも1社の成功事例でしかないことも多いですし、海外で成功しているメディアを見てみると、Facebookに大量に投稿していたりするんですね。だから、あまり他のメディアをベンチマークしても、意味がないかなと。

それよりは、そもそもプラットフォームが丁寧に教えてくれることがあるので、それをしっかりチェックすることが大切だと思います。例えばFacebookならいまは動画が良いとか、Twitterなら画像をちゃんとつけたほうがいいとか。そういった、彼らが発信していくことを純粋に実行することは大切です。

そもそも、マーケティングに「ウルトラC」はないんですよ。ひとつひとつのメディアでユーザーも違えば、コンテンツも違う。目的ももちろん違う。どれだけそこに向き合って、最適な施策を実行するか。それが最高の本質だと思っています。（了）