• 株式会社エスキュービズム・ホールディングス
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  • 飯田 健一

3年でコンバージョン28倍!「成果を出す」インバウンドマーケティングとは?

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今回のソリューション:【INBOUND/インバウンド】

企業のマーケティング活動の中で、「インバウンドマーケティング」はもはや当たり前の取り組みになりつつある。

広告出稿などに頼るのではなく、「サービスに興味を持っている」顧客にWebサイトやソーシャルメディア、メールマガジン等を通じての情報提供を行うことで、最終的な営業機会の獲得へと繋げる手法であるが、果たしてどれだけの企業が成功を収めているのだろうか。

株式会社エスキュービズム・ホールディングスは、インバウンドマーケティングという言葉が日本で知られる前からその取り組みを続けている企業のひとつだ。

同社では主に、「小売 ✕ IT」や「オムニチャンネル」という切り口でオウンドメディアを運営することで、見込み顧客(リード)を獲得し、そのリードをナーチャリング(育成)して成約まで結びつけることで、旧来の営業手法からの脱却に成功した。

そんな同社をサポートしているのが、株式会社ガイアックスが提供するインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND(インバウンド)」だ。

良質なリード獲得のための数値分析やコンテンツ制作のコンサルティングを受けたことで、導入後の3年間でサイト上のコンバージョン数は約28倍になったのだという。同社でWebマーケティングを担当する飯田 健一さんに、詳しいお話を伺った。

「分析屋」としてWEBマーケティングに携わる

2013年にエスキュービズムに参画するまでは、SEOやリスティング広告の運用を行っていました。当時はまだリスティング広告が伸び始めたばかりの頃だったので、お客様の理解を得るにも苦労しましたね。

保守的な企業体質のお客様の場合はWEB上のトレンドについていくのも難しく、陸の孤島みたいな状態のWEBサイトを立ち上げてしまったり。

そんな状態のサイトでも集客ができるように、結構泥臭く頑張っていましたね。その時の実績を評価していただき、弊社に入社したのが経緯になります。

現在は約10名のマーケティングチームに所属しているのですが、私は主にマーケターというか分析屋のような立場ですね。

弊社のオウンドメディアの構築をしながら、SEO対策やサイト改善を実施し、それらの数値分析を中心に担当しています。

創業当時からインバウンドマーケティング行うも、結果が出ず…

入社時に「インバウンドマーケティングって知ってる?」と代表に聞かれたのですが、当時の日本では、まだ今のようには広まっていなかった手法でした。でも実は、弊社は創業当時からインバウンドマーケティングを行ってきているんです。

純粋にお客様に必要なものを提供しようとしていったことで、自然に始まっていったのですが。手法としては、主にオウンドメディアを運営し、世の中に情報発信を行うことで潜在顧客の獲得に結びつけています。

ただ、自社だけで運用していた時にはあまり良いリードの獲得には繋げることができずにいました。自分達で海外事例をチェックして参考にしながら、SNSへの投稿を増やしたり、他メディアに取り上げられるような働きかけなどを行っていました。

他にもディスプレイ広告にも取り組むなど、主にチャネルを増やすことでリードの獲得数を増加させる取り組みを実践していたんです。

出来得る限りの手は打っていたのですが、結局なかなか先に繋がらないようなリードばかりが増えてしまって、効率的に実績を上げることは難しかったですね。

結局チャネルの数を増やすより、いかにノイズを減らして良質なリードの獲得にフォーカスするか、ということが重要だと思います。

コンテンツ内容まで「泥臭く」一緒に作ってくれるサービスを導入

そういった経緯から、より良いリードの獲得を目指して導入を決めたのが、ガイアックスさんのインバウンドマーケティング支援サービスINBOUNDです。私が入社する前の2012年の9月頃から支援をしていただいています。

具体的な支援としては、月に1回のミーティングで、数値分析に基づいたサイトの改善提案をしていただいています。

インバウンドマーケティングに関することであればSEO対策やメールマガジンの内容、オウンドメディアのコンテンツまで、幅広くご相談していますね。

新しいメディアの立ち上げ時にはコンテンツ内容の相談だけでなく、実際にインタビューから記事執筆までをお願いできるライターの紹介をしていただくこともあります。

更にミーティングが終わった後にはブログ編集会議というものを一緒に行っています。そちらでガイアックスさんには、次に投稿するブログのテーマについてご相談させていただいているんです。

メンバーが各自持ち寄ってきたテーマ案の1つひとつを内容、SEOキーワード、月間検索数などの観点から精査し、そこで「より多くの顧客に役立つ」と判断した記事だけを出していくようにしています。

細かなテクニックの部分までをアドバイスいただいていて、例えば消費税の増税のタイミングで「消費増税」といった幅広い層が感心を持つようなテーマを設定したり、タイトルを複数個考えて、そこから一番ソーシャルで拡散されそうな案に絞っていったり。

非常に具体的で、泥臭い部分までしっかり一緒に入ってやっていただいていますね。

また、獲得したリードを営業に引き渡す前のナーチャリング(育成)のプロセスで提供していくコンテンツについてもご提案をいただいています。例えばすごく面白いなと思ったのは「お客さんになったつもりで疑問点を30個洗い出してください」という提案です。

自社サービスに対する疑問を実際に1つひとつ挙げていき、それに回答する形で実際のコンテンツを作りました。これだけで30個もコンテンツができましたし、かつお客様にも役立つ内容になったのでとても良かったですね。

コンバージョン28倍!顧客の持つ資産を引き出すコンサルティング

ガイアックスさんはただ提案をするのではなく、我々からプロダクトに関する情報や隠れた資産を引き出す能力がすごいと思います。提案を受けて、それを実行するだけだとなかなかうまくいかないんですよね。

リスティングやSEOでも同様で、ノウハウを知らない会社さんから広告枠だけを買い取っても、結局無駄なクリックが増えるだけです。

こちらの持っているものを全て引き出した上でしっかりと成果に繋がるコンサルティングをしてくださるのが素晴らしいですね。

INBOUNDを導入して、結果的に問い合わせ、資料請求、資料ダウンロードなどのコンバージョン数は約28倍になりました。また、ガイアックスさんに支援してもらってからは営業にリードを引き渡した後の成約率もかなり上がったんです。

受注率が低いリードの特性をガイアックスさんと一緒に分析し、本当に必要なリードだけを営業に渡すように変えたので、営業効率が良くなったのだと思います。今後もガイアックスさんと協力しながら、より成果の上がるインバウンドマーケティングを追求していきたいですね。(了)

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