• 株式会社キーワードマーケティング研究所
  • 代表取締役
  • 滝井 秀典

強い競合には「喧嘩売りマーケティング」?リスティング広告のプロが語る戦術を公開!

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〜リスティング広告運用の第一人者、滝井 秀典さんが実践する、「喧嘩売りマーケティング」「沸点マーケティング」などの戦術を公開〜

次々と新たなメニューが登場するWeb広告。そんな中、未だに圧倒的な存在感を示すのが「Google」や「Yahoo! JAPAN」の検索結果に表示される、「リスティング広告(検索連動型広告)」である。

株式会社キーワードマーケティング研究所の代表である滝井 秀典さんは、リスティングを中心としたWeb広告の運用に、10年以上携わってきた。

リスティングこそ、Web広告のキング」と考え、その運用術を突き詰めてきた滝井さんは、「地域・タイミング・周辺」といったフレームの活用や、「喧嘩売りマーケティング」、「沸点マーケティング」など、独自の戦略を持っている。

今回はその滝井さんに、リスティング広告運用の戦術について詳しくお話を伺った。

Google AdWordsに出会い、10年以上リスティング広告に携わる

私は現在、キーワードマーケティング研究所の代表として、中小企業や個人事業主の広告運用を支援しています。

私が「リスティング広告」に出会ったのは、ペットビジネスで起業したときです。Googleのリスティング広告である「Google AdWords(グーグル アドワーズ)」が良いという話を聞き、実際に使ってみたところ、ユーザーの反応がとても良かったんですね。

株式会社キーワードマーケティング研究所の滝井 秀典さん

その成功事例を元に、2004年にキーワードマーケティング研究所を立ちあげました。これまでに、800社ほどの会社を支援してきております。

「誰でもGoogleの1位に出せる」リスティングの凄さとは

リスティング広告の凄さは大きく2つあります。ひとつは、誰でも1000円程度の予算があれば広告を出すことができ、少ない資金でもトップに表示される可能性を秘めている点です。

リスティングの表示順位は「単価」と、その広告のクリック率などから算出される「品質スコア」のかけ算で決定されます。つまり、良い広告を作れば、誰でもGoogle検索の1位に安いクリック単価で出せる可能性があるんです。中小企業や個人事業主が努力で飛躍できる、とても「民主的」な仕組みなんですよ。

株式会社キーワードマーケティング研究所の滝井 秀典さん

もうひとつは、実際にユーザーの役に立っている点です。

あるキーワードで検索をする人は、そのキーワードについての情報を知りたいと思っています。ですので、検索クエリに対して表示されるリスティング広告自体が、ユーザーの求める情報そのものだったりするんです。このように、リスティングは、「企業にとってもユーザーにとっても嬉しい革命的な広告」なんです。

強い競合には、「地域」「タイミング」「周辺」のワードで勝つ

リスティング広告には、中小企業でも勝てるようなテクニックがあります

例えば、「ドイツ語を人に教えたい」という人が、リスティング広告を出稿するとします。その場合のキーワードは、「ドイツ語 学校」「ドイツ語 講座」「ドイツ語 塾」などがまず思いつくでしょう。しかしこれらのワードでは、他の出稿主との競争に勝つのが難しいです。

そこで、「地域」「タイミング」「周辺」などのフレームで幅を広げていきます。例えば、「地域」なら「ドイツ語 学校 渋谷区」、「タイミング」なら「ドイツ語 学校 土日」などです。その中でも、一番面白いのが「周辺」のフレームです。遊び心で発想を広げていくことが重要になります。

株式会社キーワードマーケティング研究所の滝井 秀典さん

例えば、ドイツはリオオリンピックで2位になるほど、サッカーが強いですよね。すると、サッカーに興味がある人は、「ドイツ サッカー」と検索することが考えられます。その中には、ドイツのサッカーの最新事情を知りたい人がいるかもしれません。

だったらそこに「ドイツサッカーの理解が深まるドイツ語教室」という広告を出したって良いわけです。もちろん、他のキーワードより反応は薄いですが、競争もゆるいです。また、リスティングはクリックされなければお金もかからないので、リスクも少ないんです

競合商品に殴り込みをかける!「喧嘩売りマーケティング」とは?

さらに応用的な戦術もあります。ひとつは、私が「喧嘩売りマーケティング」と呼んでいるものです(笑)。

株式会社キーワードマーケティング研究所の滝井 秀典さん

弊社のクライアントさんで「パネルヒーター」を売っている企業の事例です。この商品を売る場合、「パネルヒーター」というワードだけでは検索ボリュームが少なく、限界があります。そのため、より市場が大きい「オイルヒーター」や「ハロゲンヒーター」などのワードを狙う必要があるんです。

それらのワードについて調べてみると、「オイルヒーター 電気」と検索する人が多いんです。この結果から、この人たちは「電気代を気にしているのでは」と推測できますよね。

そこで、「オイルヒーター 電気」というワードに対して、「オイルヒーターより経済的」という、オイルヒーターに「喧嘩を売る」ようなタイトルで広告を出すんです。すると、電気代を気にしている人は、「パネルヒーターはオイルヒーターより電気代が安いんだ!」と認識し、この広告を無視できないんです。

▼「オイルヒーター 電気」の検索結果

そして、クリックした後の遷移先には、オイルヒーターとパネルヒーターの比較表を用意しておきます。

需要の最大瞬間風速を捉える!「沸点マーケティング」とは?

もうひとつの戦術が、新たに生まれた需要を瞬間的に取りにいく、「沸点マーケティング」です

以前にテレビ番組で、「低温蒸し料理」の特集が放送されたときに「低温蒸し専用電気鍋」の広告で実験しました。テレビ番組って、2週間前くらいから放送予定がわかりますよね。テレビ番組と検索は相性が良いので、放送予定の番組に関するキーワードを事前に調査し、その放送に合わせて広告を出すんです。

実際にその番組が放送されたあと、電気鍋は3日間で数百個も売れました。しかも、広告費はとても安く押さえることができたんです。実験でわかったことは、放送直後に最大瞬間風速があり、一番需要が伸びるということです

▼放送前後における検索ボリュームの推移

通常のマーケティングだと、需要が既に生まれていて、ある程度落ち着いたところから始まります。例えば、SEOを活用したマーケティングなら、検索順位が上がるのに時間がかかりますよね。しかし、リスティング広告を利用した「沸点マーケティング」なら、新たな需要が生まれた瞬間に取りにいけるんです

リスティングはWeb広告のキングであり続ける

Web広告の世界では、次々に新しいものが登場します。

例えば最近だと、Facebook広告の提唱する「類似マーケティング」が話題になっています。これは簡単に言うと、「友達同士は購買行動も近いはずだ」と考え、誰かに広告経由で物が売れたら、その友達にも同じ広告を出すというものです。

これも確かに効率が良いのですが、ユーザーの役に立ち、広告主にとっても効率が良い広告の代表格は、やはりリスティングです。リスティングは、SNS広告とは違って、絶えず新規ユーザーと接触できるので、今でもWeb広告で圧倒的な存在感を持つ「キング」だと考えています。

株式会社キーワードマーケティング研究所の滝井 秀典さん

ですので弊社としては、今後ともリスティングを中心に据え、さまざまな中小企業や個人の飛躍の手助けをしていきたいと思っています。(了)

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