• 株式会社アイム
  • HC事業部 事業部長 兼 国際部 部長
  • 山下 省三

高級化粧品をECで販売!ライスフォースのクチコミを活用したマーケティング戦略

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〜「プロが認める効果」というクチコミを広げ、ブランドを確立したライスフォース。Instagramを活用した、最新のマーケティングへの取り組みとは?〜

株式会社アイムが販売するスキンケア化粧品「ライスフォース」。

2000年に香川県で誕生したそのシリーズは、1ボトル1万円近いものもあり、高級化粧品として位置づけられる。

だが、同製品は百貨店などの実店舗には並ばず、ほとんどの販売チャネルが通販である。その状況で同社は、「クチコミ」の力を活用し、これまでに900万本以上を販売してきた。

そして最近、画像共有SNS「Instagram(インスタグラム)」の写真を活用したマーケティングを開始した。Instagramの写真を効果的に活用できるツール「ブツドリソーシャル」を使い、CVRを1.6倍にすることに成功したのである。

今回はそんなライスフォースのマーケティングの舞台裏について、同社でHC事業部長として活躍する山下 省三さんに詳しくお話を伺った。

「プロが認める効果」がクチコミで広まり成長

ライスフォースは、幅広い年齢層をターゲットにしている化粧品です。

僕は今から13年前、大学で社長の講義を受けたのを機に、ライスフォースに興味を持ち、アイムに入社しました。当時はライスフォースに携わるメンバーがまだ6、7人だったため、全員が何でもやらないと回らない状態でした。

株式会社アイム 山下 省三さん

そのときはまだあまり製品が売れなかったので、社長自ら美容室や雑誌社を巡って、雑誌社の方やモデルさんやヘアメイクさんに使ってもらっていました。製品の効果には自信があったので、プロの方にまず気に入ってもらって、そこから広めてもらおうと考えたんです。

その結果幸いなことに、「プロが認める効果」を持つ化粧品として、ブログなどで広がっていきました。ある有名人がブログに取り上げてくださった時には、一晩で3,000個売れたこともありました。

そこではじめて、押し売りではない「ユーザーさんのクチコミ」というコンテンツの影響力に気づかされ、クチコミを活かしたマーケティングに注力するようになったんです。

バナー広告は記憶に残らない。ユーザーさんのインスタを活用

ライスフォースは、主な販売チャネルが通販で、特にECに力を入れているのですが、そのサイト上でもユーザーさんのクチコミを活用しています。

最近では、特に「Instagram(インスタグラム)」に力を入れています。

インスタの写真って、一般のユーザーさんの何気ない投稿でも、とても見栄えが良いと思うんです。なので、ユーザーさんがインスタに投稿してくださったライスフォースに関する写真を、サイトに載せようと考えました。

そこで選んだのが「ブツドリソーシャル」という、Instagramの画像収集サービスです。

使い方はとても簡単で、例えば「ライスフォース」でハッシュタグ検索すると、バーっと写真が出てくるんです。あとは、その中からWebページに表示したいものをチェックするだけで、簡単にInstagramの写真をサイトに埋め込むことができます。

▼ブツドリソーシャル上でハッシュタグ検索をすると、関連する自動でインスタ写真が収集される

ブツドリソーシャル上での検索結果

世の中にいくつもの化粧品がある中で、昨日見たバナー広告なんて、人は覚えていないと思うんです。でも、SNSの投稿には広告にはない良さがあると思っていて。

例えば、ちょうどライスフォースがウエディング企画とコラボしているのですが、そこで使われている様子も投稿されていたりするんです。そのような場で製品が使われていたら、「ちょっと使ってみたいな」と思っていただけるのではないかと思いました。

CVRは1.6倍に!投稿写真から、購入ページへつなげていく

実際に、ブツドリで選んだ写真を、ページの中でも離脱が高かったポイントに設置してみました。今までも、そのポイントにFacebookページの埋め込みを入れてみたりはしたのですが、なかなかその下までスクロールしてもらえませんでした。

それが、ブツドリを埋め込んだ後の来訪者の行動をヒートマップで可視化してみると、Instagramの写真の部分が赤くなっていて、ユーザーさんがしっかりと見てくれていたことがわかったんです。

▼Instagramの写真を埋め込んだ箇所が赤くなっている(赤 = サイト上でよく見られているエリア)

ヒートマップ

普通にInstagram画像を埋め込んだだけだと、その投稿内容はこちら側からは勝手にいじれません。しかしブツドリであれば、画像をクリックした先の拡大画面に、任意のリンクを表示できます。つまり、Instagramの写真から、コンバージョンポイントにつなげることができるんです。

例えば、美容液に関する投稿写真がふと目に入ったユーザーさんにも、その写真をきっかけに美容液の購入ページに来てもらえるかもしれないんです。

▼インスタ写真の横にある商品写真から、製品ページに飛ばすことが可能

ライスフォースのウェブサイト上に埋め込まれたInstagramの写真

弊社では、「トライアルキットの購入」をコンバージョンの指標に設定しているのですが、ブツドリを導入してから、この機能のおかげでコンバージョン率が1.6倍になりました。

お客様に納得して使ってもらうため、「電話での対話」を大切に

トライアルキットを購入いただき、商品を気に入っていただいた場合には、次にフルサイズの製品をお勧めしています。

お肌の悩みは大変多くありますので、お客様に合った商品やケアの方法をしっかりお伝えするため、私たちは「電話での対話」を大切にしています。

通信販売の特性上、対面でのお話はできませんが、その分電話でお客様のお悩みやご意見をしっかりと伺い、誠実にお応えしていく中で、まずは製品に心から納得していただけるよう努めています。

ですので、コールセンターにお電話いただいたお客様のご意見は、全社員に共有し、様々な場面で日々改善しています。

日本基準の安心安全な製品を、世界に発信していく

現在、海外展開にも力を入れています。弊社は国内に実店舗を持っていないのですが、昨年、香港に世界で初めてライスフォースのショップをオープンしたんです。日本発、香川発のものを、世界中の人たちに使ってもらいたいと思っているためです。

株式会社アイム 山下 省三さん

日本で販売するものは、製品チェックの基準がとても高いんです。その中でも特に製薬会社は、本当にきちんとした、安心できる製品であることが求められます。

だからこそ、高い安全管理基準で製造されたお米由来の日本製品を、世界中の方々に使っていただけるよう、これからも活動していきたいと思います。(了)

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