• 株式会社メディア戦略
  • 代表取締役 メディアコンサルタント
  • 坂本 宗之祐

取材依頼には茶封筒を使え!?元新聞記者が語る、マスコミへ手紙でPRする方法

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〜記者個人に「想い」を伝えて、新聞に掲載してもらうコミュニケーション方法とは〜

企業がマスメディアに取り上げてもらうことのメリットは大きい。特に、中小・ベンチャー企業にとって、報道を通じた認知度や信頼性の向上は、経営に大きなインパクトを与えることもある。

だが、知名度が低い企業がマスメディアに露出するためには、どうしたらいいのだろうか。そのひとつの答えが「新聞記者に手紙を送ること」だと、株式会社メディア戦略で代表取締役を務める坂本 宗之祐さんは語る。

新聞記者、PR会社での勤務を経て独立し、現在は企業のPR支援に携わる坂本さん。その経験から、「大半のプレスリリースは取材につながらないが、記者への手紙は取材につながるケースが多い」という。

今回は「手紙を書いてマスコミにPRする方法」も出版されている坂本さんに、新聞に掲載されるためのポイントについてお話を伺った。

読売新聞の記者を経て、メディアコンサルタントとして独立

私は、大学を卒業して読売新聞に入社し、地方と東京で取材・執筆に11年間携わっていました。これまで取材した人数は5,000名以上にのぼります。そして、2010年にフリーとなり、PR会社勤務などを経て、2016年に株式会社メディア戦略を設立しました。

新聞社には、企業からのプレスリリースが山のように届きます。記者時代はそれを毎日見ていましたが、そのほとんどは自社サービスを売り込むために送られてくる、宣伝に近いものでした。

記者は、報道を通じて「世の中を良くしたい」と強く思っており、宣伝には冷ややかなものです。私も例に漏れず、「記事になるはずがないものを、どうして送ってくるんだ」と思っていました。

ですが世の中には、マスコミへのアプローチの仕方がわからない企業や、そもそもプレスリリース自体を知らない企業も多いんです。

私は新聞社を辞めた後、多くの経営者に会ってそのことを実感し、「世の中の企業はすべてプレスリリースを配信するもの」と思い込んでいたことを反省しました。

それをきっかけに、企業のお話を積極的に伺うようにしてみたところ、マスコミがキャッチできていない素晴らしいニュースや、興味深い話がたくさん埋もれていることに気づきました。

つまり、企業はマスコミへの適切なアプローチを知らず、一方でマスコミはニュースとしての価値がある情報を見過ごしているのです。

このような経験から、企業とマスコミの橋渡しを行い、素晴らしいニュースを社会に発信するお手伝いをスタートしました。2012年にメディアコンサルタントとして活動を始めてから、これまで200以上の中小企業や個人事業主のPR支援を行ってきました。

オススメは手紙によるプレスリリース!

新聞社に届くプレスリリースの多くが記事にならないのは、自社の宣伝に使おうとするばかりで、「心」が感じられないからだと私は思っています。

そこで私は、仕事に真摯に取り組む方々の想いを「手紙」という形にすれば、きっと多くの新聞記者の心をとらえることができると思い、クライアント様に指導しました。すると、取材をしてもらえたという報告が何件も届いたんです。

そのような実績もあり、新聞記者に取材を依頼するときは、あえて記者個人に手紙を送ることを勧めています。2016年には「手紙を書いてマスコミにPRする方法」も出版しました。

手紙でプレスリリースを送るメリットは、主にふたつあります。

ひとつ目は、記者が取材を決断しやすいことです。なぜなら、手紙は書いている人の「顔が見える」コミュニケーションであり、安心できるからです。

手書きの手紙であれば、宣伝のような一方的なコミュニケーションになることもないため、記者を不快にすることもありません。

手書きの茶封筒がベスト?必ず記者に読んでもらうために

ふたつ目のメリットは、記者が紙の手紙を「読んでみたい」と思うことです。多忙な記者は、メールやFax、郵送を通じた無機質なプレスリリースを受け取っても、ほとんど内容を読みません。

一方で、紙の手紙で送られてくると、必ず目を通します。特に私が記者をしていたころは、茶封筒の手紙は真っ先に開けるようにしていました。

茶封筒で手書きの手紙は、企業の不祥事の内部告発のような、何らかの「たれこみ」情報であるケースが多く、レアな情報が得られる可能性が高いからです。

そのような特ダネは、他の新聞社より一刻も早く報道する必要があるため、多くの記者は茶封筒の手紙に反射的に反応します。

記者へ送る手紙のひな型 「想い」を伝えることが重要

手紙を書くときは、一般的なプレスリリースとは違い、想いやストーリーを盛り込むことで、マスコミ記者に「この人なら」と思ってもらうことが重要です。その手紙のイメージは次のようなものです。

「お世話になります。私は、○○市在住の○○と申します。××××の活動をしている者です。記者様におかれましては、日々の取材活動にお忙しいことと存じます。心身ともハードなお仕事とうかがっております。くれぐれも健康にご留意ください。 さて、このたび、××××の活動を始めることにしましたので、お知らせ致します。

  1. (社会の現状)現在、・・・という現状があります。

  2. (活動の動機)そんな中、私は・・・を・・・したい、と考えました。そこで、今回の・・・を始めることを決断しました。

  3. (あなたのストーリー)私は、・・・を経験しました。また・・・ということがあります。

  4. (あなたの決意)私は・・・で悩む方を、一人でも多く救いたいと考えています。

大変お忙しいかとは存じますが、この件につきましてご取材いただき、報道のお力で多くの方に知らせていただければ幸いです。よろしくお願いいたします。」

(「手紙を書いてマスコミにPRする方法」p.42-44より抜粋)

また、記者の記名記事で良いものを見つけたら、その記者にぜひ感想を送って取材を依頼してみてください。当たり前のことですが、記者は自分が書いた記事についてコメントをもらうことを、とても嬉しく思うからです。

ニュースを作るポイントは、自社の特異性×世の中の動き

もちろん、ニュースとなるポイントを押さえていなければ、手紙を送ったとしても取材に来てもらえません。

PR支援をしていると、ニュースになるような興味深い話でも、伝えるべきところを伝えられずに取材に至らなかったケースを度々目にします。

自社の話をニュースにしてもらうためには、「自社の特異性×世の中の動き」を意識することがポイントです。

新聞社に届くほとんどのプレスリリースは「私たちのこの商品はすごい!」という、自分目線のアピールです。しかし、記者は「その商品によって、世の中がどう変わるのか」ということを求めています。

なぜなら、記者は自分たちの役割を「世の中の役にたつ情報を届けること」と考えており、視点は広い世の中に向けられているからです。したがって、自社サービスの特異性と、世の中の動きが重なり合うところを示すことが必要です。

オムレツ製造機をどう取材してもらう?

例えば、オムレツ製造機を作ったとします。サイズや希望小売価格といったスペックだけでは記事になる可能性は低いでしょう。取材してもらうためには、この製品を世の中の動きとひもづける必要があります。

仮に「女性の社会進出」というテーマをからめてみます。すると、例えば育児と仕事を行う40代の女性管理職が、忙しい朝に栄養たっぷりのオムレツを娘に食べさせることができる、というストーリーが考えられます。

「少子高齢化」「地方の人口減少」にからめるなら、過疎化が進む集落に住むお年寄りが、庭で放し飼いにしているニワトリの卵を簡単にオムレツにできる、というストーリーも考えられます。

このように、社会との接点を具体的に語る内容であれば、記者が興味を惹かれる可能性が高まり、取材につなげやすくなります。

そのようなストーリーを考えるためには、世の中のトレンドを知ることが重要です。そして、最新のトレンドをつかむためには、マスコミの報道に毎日触れておくことが大切です。

まずは、新聞の経済、社会、生活情報などのページを毎日見ることをおすすめします。そして、例えば日用品メーカーであれば生活情報のページといったように、自社の業種に関連しそうな記事を重点的に見るのがいいと思います。

全国紙の地方支局へのアプローチは効果的?

新聞社の中でも、全国紙の地方支局の記者は、手紙を送る先としておすすめです。大都市に比べて取材されやすく、社会性さえあれば業種も問われません。また、地方支局の記事でも、内容が良ければ全国に発信してもらえる可能性があります。

地方支局は記者の人数が少ないため、記事が載るハードルが低いんです。私も、地方勤務のときは毎日のように自分の記事が載っていましたが、東京勤務になると月に2、3本ほどしか載りませんでした。

また、地方では記者が直接電話に出ることも多いですし、ふらっと事務所に訪問することもできます。私自身、地方にいた頃の方が一般の方との距離が格段に近いと感じていました。

マスコミ各社の地方支局の住所や電話番号は、「iタウンページ」で検索するとわかるので、近くの支部を調べてみると良いと思います。

新聞記者に「人間」として向き合うことが大切

多くの人は記者というのを、別世界の人のような存在に思われている節があります。ですが、結局マスコミといっても向こうにいるのは人間なので、掲載するかどうかは人が見て、人が判断しているんですね。

そのため、特に大上段に構える必要もないですし、極論、取材依頼の文章は下手くそでもいいんですよ。

変なテクニックに走ったりせず、腹を割ってアプローチしてほしいなと思うんですよね。ちゃんと人間として相手と向き合って、「あなたとお近づきになりたい」という気持ちを込めて手紙を書けばいいと思うんです。

手紙を通じて、少しでも多くの素晴らしいニュースが世に出れば嬉しく思います。(了)

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