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見込み客へ向けたコンテンツを発信しているが、どうも反応が薄い。
リードは獲得できるものの、アポイントや受注の数が伸びない。
MA（マーケティングオートメーション）を導入したが使いこなせていない。

見込み客に有益なコンテンツを提供して自社製品やサービスへと惹きつけ、良好な関係構築を目指す「インバウンド」の考えに基づいたマーケティング。それを実践するにあたり、上記のような悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくない。

「顧客体験DX」というキーメッセージを掲げ、クライアントのその先にいる顧客の体験を向上することで、クライアントのビジネスの変革、成果向上を支援する株式会社Kaizen Platform。

同社は2020年半ばに、既存のMA（マーケティング・オートメーション）を、マーケティング・セールス機能を有する統合型CRMプラットフォーム「HubSpot」に入れ替え。当時「ほぼ何もできていない」状態だったというマーケティングを、戦略から再構築していったという。

具体的には、2021年度を地固めの期間と位置づけ、まずは営業メンバーを巻き込み「マーケターの妄想や想像ではない」現実に則した顧客像であるペルソナを作成。

その上で、ペルソナの真のペイン（課題）とその解となる、自社サービスのバリューを打ち出すキーワードやそれを投入したコンテンツ候補を徹底的に洗い出した。

▼キーワード、コンテンツ候補の洗い出し（提供資料から抜粋の上、SELECK編集部が作成）

この情報をベースに、フェーズごとに見込み客の求めるコンテンツを展開。結果的に、前年度と比較してインバウンド経由の商談数、受注数が倍増するなど、大きな成果をあげることに成功している。

今回は、同社のマーケティングを牽引する肥田 雄一朗さんに、Kaizen PlatformにおけるBtoBセールス＆マーケティングの再構築について、詳しくお話を伺った。

商談・受注数は2倍以上に。「MAを入れる前にやるべきこと」とは？

Kaizen Platformは、もともとはWebサイトのABテストツールからスタートした会社です。現時点では、DXコンサルティングと、Webサイト改善と動画を組み合わせたUI/UX改善による、セールス＆マーケティング領域のDXを支援しています。

私は、2020年7月にKaizen Platformにジョインしました。実は当時、Kaizenのマーケティングは、KPIすら設定されておらず、場当たり的に施策を打っており、成果の振り返りもされていない状態でした。MAも入っていましたが、時々単発のメールを打っているぐらいで。

まずは当たり前のことを当たり前にできる体制を、ということで、Kaizenのサービスを「誰がどのように買うのか」というペルソナ＆購買プロセスを策定。並行して、既存メンバーが上手く運用できていなかった当時のMAから、HubSpotへの乗り換えを進めました。

そして、Web上のコンテンツとメールを中心にした、インバウンドの考えを軸としたマーケティングに最優先で取り組んできました。

結果として、マーケティング経由のアポイント数や商談数、受注数を大きく伸ばすことができました。例えば動画事業では、2020年と比較して2021年のアポイント数は140％、商談数は215％、受注数は264％になっています。

▼株式会社Kaizen Platform　マーケティンググループマネジャー　肥田 雄一朗さん

インバウンドマーケティングを実践するにあたり、最初にイメージされがちなMAですが、目的や自社の商材・業務とのフィッティングを考慮せずに、とりあえず導入してしまう企業が非常に多いと思います。

「オートメーション」という言葉も良くないですよね。MAの導入により「できることは増える」のですが、これまでのマーケティングプロセスが自動化されるわけではないですし、「ラクになる」わけでもありません。

本当に大切なのは、MAを入れる「前」の準備です。

実際に我々も、まずは、マーケターの妄想や想像ではない、現実に則した精密なペルソナを立て、ペルソナのペイン（真の課題）の創出と、その解となる自社が提供できるバリューのキーワードやメッセージを細かく洗い出した上で、各種コンテンツに反映していきました。

コンテンツの投入に合わせ、メールを使って反応者を引き込み、インサイドセールスに送客してアポイントにつなげる。この「反応者を増やすこと」に、2021年の1年間は集中して取り組んできました。

皆さん、複雑なシナリオを組んだり、細かくスコアリングをするような、所謂「MAっぽい」施策を最初にやりたがるのですよね。そうではなく、まずは、ペルソナが購買プロセスの各フェーズで欲する情報を確実に届けるための、地固めをしっかりと行ってきました。

経験値を積み重ね、デジタルマーケティングは「人が7割」と実感

自分のキャリアは、実はITにもマーケティングにも全く関係のない業界から始まっていまして。ただ、趣味でWebサイトの構築をしていて、そちらの方面に進みたいなという気持ちがあったので、数年後、某ソフトウェアメーカーにWebデザイナーとして転職しました。

その後はWebデザインからディレクション業務を経て、マーケティング部門全体を見るようになりました。

入社当時の2002年当時はITバブル真っ盛りで、新しい技術でソフトウェアをリリースすれば勝手に売れるような時代でしたが、それも長く続くわけはなく…。

競合ひしめく中で、マーケティングの重要性が高まり、BtoBマーケティング、MAといったキーワードが登場した時期でもありました。

お客様に向けてパーソナライズした情報を提供し、良いタイミングをキャッチしてアプローチする…という考え方は面白いなと。当時、まだ日本では導入企業も少数で、参考にできる情報もあまりなかったのですが、某マーケティングエージェンシーの協力も得ながら、試行錯誤していました。

その後、もう1社の事業会社を経たのち、BtoBセールス＆マーケティング支援のエージェンシーに移りました。ちょうど自分自身がマーケターとして頭打ちになっている実感もあったので、修行の意味で飛び込んでみました。

そこがもう凄まじい世界で…まさに虎の穴（笑）。今までの自分の経験やプライドがすべて打ち砕かれるような、とんでもない世界に来てしまったと思いました。

ですが、人間、なんだかんだで適応するもので、心身がぶっ壊れるほど大変でしたが、本当に楽しかった。何よりもさまざまな企業様のご支援を通じて、今の自分の礎ができたと感じています。

やはり1社で見てきたことは、本当に狭い世界の話だったんだなと。支援する側として多様な経験を積みつつ、お客様の環境で主要なMAはほぼ全て実践で経験しました。

その中で実感したのは、デジタルマーケティングは「ステークホルダーにどうやって動いていただくかが7割、デジタルやテクノロジーは3割」だということ。

マーケティングに限らず、今、DX人材やデジタル人材の不足が言われてますが、その「どうやって人に動いていただくか」の難題をクリアできる方が希少なのだと思います。

コンサルの世界には4年半ほどいましたが、自分の中では10年分ぐらいの経験はできたんじゃないかと。もともと修行のつもりで飛び込んだ世界なので、徐々に、このノウハウを持ってまた事業会社で表現したいという気持ちが高まり、Kaizen Platformにジョインしました。

このように、事業会社側と、支援する側、両方でマーケティングを経験してきたことが、自分自身の強みなのかなと思っています。実は今でも、Kaizenを本業としながら、サブで数社のセールス＆マーケティングのご支援をしていたりします。

継続がポイント、最もUIがわかりやすいHubSpotを導入

私がKaizenに入った当時、すでにMAは導入していたのですが、運用としてはたまに単発のメールを打つくらい。そもそもKPIも設定されていない状態でした。

スドケン（※代表取締役の須藤憲司氏）のネームバリューと発信力、また営業が非常に強い会社なので、それで成り立っていたんですね。ですが、今後はマーケティングもやっていかなければ立ち行かなくなる。それを面接の時点から聞いた上で、力になれるのではと、入社に至りました。

実際に中に入ってみると、当たり前のことができておらず、逆に「何でもできそうだな」と思いました（笑）。

そして最初の1年は、まずは基礎固めに徹しようということで、各事業でのTier（ターゲット顧客のセグメント）ごとにペルソナを洗い出した上で、SEOとコンテンツマーケティングに注力していくことにしました。また、既存のMAからHubSpotへの乗り換えも同時に進めていきました。

▼統合型CRMプラットフォーム「HubSpot」

既存のMAは、実は私が一番得意とするMAだったので、そのまま使うことも検討しました。しかし、既存のメンバーとこれからのメンバーが使いこなせるもの、かつ、今後シナリオを複雑にしていった時に耐えうるもの、という点を考慮した結果、HubSpot一択となりました。

僕自身、コンサル時代も含めて主要なMAを扱ってきたのですが、その中でもHubSpotを選んだ理由は、UIのわかりやすさも含めたUXが圧倒的に優れているからでした。

ペルソナの課題を解決するコンテンツを展開しそこに引き込む、インバウンドなマーケティングを実施するためには、継続的にトライ＆エラーを繰り返し、精度を高めていくことが必要ですが、多くの企業が道半ばで挫折してしまう。

それを防ぐには、コンテンツを継続的に投入できる仕組みと継続的に運用できるテクノロジーが必要です。Webやメールというコンテンツを配信していくためのMAが、運用するメンバーのタスクを支援できるものである必要があります。

ですが、多くのMAは正直わかりにくいですし、テクノロジーに人が合わせろ、は本末転倒だと思います。

もうひとつHubSpotを評価している点は、サポート対応が圧倒的に良いことです。これは多くのMAを実践で使ってきた私が中立的立場から話をしています。

単なる機能上の使い方についての回答ではなく、顧客が最終的に何を実現したいのかを確認・理解し、的確な回答を返してくれる。しかも早い。これは他のMAでは経験したことのないUXです。

実際、新しく入社してきたメンバーも、HubSpotを使ってメールを配信できるようになるまで2週間もかかりませんでした。半年でほぼ全て使いこなせるようになったので、立ち上がりは本当に早かったですね。

とは言え、MAはあくまでも仕組みです。システムだけ入れて、成果の出るものではありません。

「とりあえず何かメール打ってみようぜ」みたいな感じで始めたけれど、続かない…たまに単発でメールを打つぐらい…成果も良くわからない…というパターンが9割以上だと思います。

「妄想や想像ではない」精密なペルソナ、ペインとバリューを洗い出す

BtoBの場合、製品を購入する意思決定には、平均5〜6人が関わると言われています。ですので、キーマンをしっかりと見極めた上で、その「ペルソナ」から洗い出していくことになります。

また、その5〜6人が「どんな関わり方をしているか」を明らかにすることで、購買プロセスのステップが導き出されます。一般的には「課題認知→情報収集→評価・選定」という形でステップが進んでいきますが、各フェーズごとのペルソナのペインやニーズは異なるので。

まずはそれらの情報を全て、徹底的に明らかにしていきます。

▼意思決定に関わるターゲットを明らかにするペルソナ（提供資料から抜粋の上、SELECK編集部が作成）

良く目にすることがある、写真と人物像が記載されているペルソナシートは、BtoBマーケティングにおいては表紙みたいなものだと思っています。

重要なのは、これらのペルソナのペインと、その解となるバリューです。ペインとバリューを表現するキーワードやメッセージを、購買プロセスのフェーズごとに洗い出します。

実際にこのプロセスを進めるにあたり、最も精度が高く効率的な方法はお客様に直接ヒアリングすることです。しかしそれはなかなかハードルが高いので、私は顧客と常に対面している、営業メンバーと一緒に策定していく方法を採用しています。

幸いなことにKaizenの営業はマーケティング視点を持っていて、非常に協力的です。各事業で4、5人は営業メンバーがいるので、できる限り多くの人に参加してもらいました。

具体的には、まずはオリエンを実施して、ペルソナや購買プロセス策定の重要性を説明した上で、宿題として実際に情報を洗い出してきてもらいました。その際に「実際に導入されているお客様企業のご担当の方をイメージしてください」と伝えています。

▼ペルソナのペインや必要な情報をフェーズごとに洗い出す（提供資料から抜粋の上、SELECK編集部が作成）

そうして出揃ったものの中で共通項目をマージしつつ、個別の項目もメンバー全員で確認しながらすり合わせていきました。

また、BtoBの特徴である「意思決定に誰がどう関わるのか」も明らかにする必要がありました。

▼意思決定のプロセスを明らかにする（提供資料から抜粋の上、SELECK編集部が作成）

ソリューション商材でリードタイムが長いものですと、ここが多人数になることもあります。例えばKaizenが提供するDXコンサルティングの場合はトップダウンであるケースが多く、割とシンプルですね。

ここまで洗い出した後、「ペルソナがどんなペインを抱えていて、どうしてそのソリューションを購入するのか」ということを、ペルソナが自分事にできる言葉に置き換えて表現していきました。

こちらの言葉では「KAIZEN UX」というサービスでも、お客様はそのサービスが欲しいわけではない。「コロナ禍で対面の顧客獲得ができなくなった」といったペインを解決したいだけなんですよね。

なので、あくまでもペルソナが「これって自分のことじゃん」と思えるような言葉に、自社サービスを置き換えていく必要があります。その上で、ペインやバリューを表現するためのキーワードやメッセージを洗い出して、それをコンテンツに落としていくわけです。

▼ペルソナの言葉で、製品・ソリューションを表現（提供資料から抜粋の上、SELECK編集部が作成）

ここまでのプロセスを、事業部ごと、Tier別に、だいたい1本あたり3週間くらいかけて作っていきました。

TOFUを拡大しつつ、顧客の課題と自社をつなげるコンテンツを強化

こうして出し合った情報が、コンテンツ制作を行う上でのすべての軸になります。例えば、SEOで獲得すべきキーワードやセールスシートにも展開されます。

BtoBセールス＆マーケティングの進め方は、このように精細なペルソナを作って仮説を立てていくか、もしくはデータドリブンで行うかのどちらかだと思っています。

しかし、データドリブンで進めるのは非常に手間がかかる。受注者リストとMA上のアクティビティを紐付けた上で、サービスを購入した人の行動を明らかにする必要があります。

MAのアクティビティとSFA（営業支援ツール）に商談、受注等のデータが一定数、正確に蓄積されている必要があり、また現時点では分析も非常に高度です。データサイエンティストのノウハウが必要なケースも出てきます。

ですのでKaizenでは、精細なペルソナから仮説を立ててその精度を上げていく、という方法を当時は選択しました。

これをやると面白いのは、営業側にも意外な発見があるんですよ。お客様と接している営業にも、「思い込んでいる」ことがあるんですね。

また、このプロセスを経ることで、マーケティングと営業の目線合わせもできますし、信頼関係の構築にもつながります。

その後、実際にコンテンツを制作していくにあたっては、いわゆるTOFU、MOFU、BOFU（※下図参照）の中で、TOFUの部分にはSEOキーワードをとっていくようなコンテンツを投下しつつ、MOFUにあたるものを強化していきました。

▼マーケティングファネルにおけるTOFU、MOFU、BOFU（SELECK編集部が作成）

Kaizenに限らず多くの会社では、ファネルの「真ん中」にあたるMOFUが薄くなってしまう傾向があります。なぜならば、MOFUのコンテンツを作ることが非常に難しいためです。

TOFUの場合は、潜在顧客に対して、何となく課題に感じていることを明確にしてあげる、もしくはその課題に対し「いまこれをやらないといけない」ということに気づいていただく、いわゆるインサイトへのアプローチを行います。

ここはコラムやSEO記事などと絡め、割とコンテンツを作りやすいのですが、それだけでは、「じゃあなぜKaizenなのか？」の要素がないですよね。これでは選んでいただけません。

▼TOFUの施策例：「コラム」として、潜在顧客のインサイトに迫る記事を展開

例えばKaizenでは、アポが取得できなかった、あるいは失注した案件の多くは「予算がない」「今じゃない」を理由として挙げているということがフィードバックからわかりました。

何らかの興味があってアプローチしてきたにも拘らず、そういった回答をするのは「予算をつけるほど優先度が高いと思わない」「今すぐやるような優先度と認識していない」状態なんですよね。

よって、現状ペルソナが抱えているペインに対し、「なぜ今やらないといけないのか」を示唆し、「それを解決できるのがKaizenである」という、いわゆるコマーシャルインサイトを含んだメッセージングがMOFUでは必要になります。「Kaizenしかいない」まで落とし込めるとベストです。

そうしたコンテンツを作るためには、業界の知見はもちろん、自社の強みを深く理解しバリュープロポジションを打ち出す必要があります。これが本当に難しい。市場に存在するサービスには、明確な競合優位性が無い場合もありますから。

そこでここには、経験値の高いライターをアサインし、ホワイトペーパーなどの読み物を展開していきました。

▼BOFUの施策例：「お役立ち資料」として、各種ホワイトペーパーを展開

また、HubSpotを使って、コンテンツに引き込むためのメールマガジンを事業部ごとに隔週で配信していきました。

もちろんメルマガのタイトルやコンテンツには、ペルソナのペインやそのヒントのキーワードが投入されており、読者が自分ごととして捉えていただけるような工夫も凝らしています。

インバウンドで獲得したアポイントや商談の20％はメールマガジン経由なので、大きい成果になったと思います。何しろ、この取り組みの前には、全く創出できていなかったアポや商談ですから。

「覚悟」と「何を言われても折れない心」で、やり抜くことが大事

インバウンド・マーケティングを実践するにあたり、Kaizenの場合は、社内の営業の理解がありスムーズに施策を進めることができましたが、そうではない会社もあると思います。

その際にできることは、アポイント、商談、受注数の推移といった、営業に関係のある「小さな成果」を都度しっかり見せていくことです。そうすると「何か面白いことやってるね」「俺もそれ興味あるわ」といった形で、協力してくれる人が少しずつ増えていきます。

Kaizenでは週次で全社に情報共有する場もありますので、折を見て成果を共有したり、営業との定例での共有も頻繁に実施しています。

私も、ここまでのキャリアは順調にきたわけではなく、全くイケてない暗黒期もあったので（笑）、偉そうなことは言えませんし、今でもどこかにたどり着いたという感覚もないのですが…。

ただ、これまでの事業会社での経験とコンサルで多くの企業をご支援してきた中でひとつ言えるのは、自分がやり切るという強い覚悟と、折れない心が大事かなと（笑）。

今までマーケテイングに真剣に取り組んでこなかった企業のご担当の方は、取り組めばやることが単純に増えますし、とても大変だと思います。また新しいことを始めれば、社内には敵対視する人も出てきます。

しかし、ちゃんと取り組めば相応の成果が見えてきますので、中長期的な視点で、周囲から何を言われてもやり抜く意志が必要です。道半ばで諦めず、頑張っていただきたいですね。

先にお話ししましたように、今、本業としてのKaizenの他に、サブで数社のセールス＆マーケティングのご支援をしていたりしますので、HubSpotの運用も含め、お困りであれば、お気軽にご相談ください。

我々のネクストチャレンジとしては、やっと基礎固めができたので、今後はよりMA的な動きを取り入れていきたいですね。HubSpotのワークフロー機能（※マーケティング施策を自動で行うためのシナリオ作成機能）を使って、サービスの買われ方に沿ったシナリオを組んで、効率を高めていきたいと思っています。（了）