• GEヘルスケア・ジャパン株式会社
  • マーケティング本部 アドバタイジング&プロモーション部
  • 小山 博之

科学で「伝わる」動画を作る!デジタルマーケティングの成果を上げる「解説動画」とは

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今回のソリューション:【simpleshow/シンプルショー】

様々な製品のコモディティ化が叫ばれる中、顧客へいかに分かりやすく自社の強みを伝えるかということは、多くの企業にとって重要な課題だ。医療機器の世界でもそれは同様で、各病院が抱えるニーズに合わせた製品を具体的に提案していくことに対する重要性が増しているのだという。

そこで、ヘルスケアサービスを提供するグローバルヘルスケアカンパニー、GEヘルスケア・ジャパン株式会社では、解説動画の作成サービス「simpleshow(シンプルショー)」を利用した。

「解説を科学する」simpleshowのわかりやすい製品の解説動画を、見込み顧客へのデジタルマーケティングに活用した結果、問い合わせの割合が上昇したという。同社マーケティング本部でアドバタイジング&プロモーション部長を務める小山 博之さんに詳しいお話を伺った。

▼解説を科学する「simpleshow」の動画制作

#医療業界でセールス、サービス部門を経てマーケティングへ

前職も医療業界で、営業担当者として働いていました。当時、顧客が抱える課題をタイムリーに解決するために営業部門と技術部門が一体となって対応できるような「パイプ役」を担いたいと思ったことが理由で、弊社への転職を決めました。

弊社の特徴としては、他の外資系企業と異なり、日本国内に開発拠点を持ち、国内の先生方の生の声を聞きながら製品開発を行っていることです。

また、日本のお客様の声を反映させた製品は世界各国でも求められる高い品質のものであることから、「In Japan for Global」と呼んで海外でも受け入れられています。

また、東京都日野市に開発・製造の拠点を持っていることから、海外からは「日野ブランド」として好評をいただいています。

入社後は医療機器の保守・メンテナンスを行うサービス部門で保守契約などの販売をしていました。4年ほどしてからサービス本部のセールス&マーケティング部門に配属となり、販売促進の企画や商品企画・開発などに8年間従事しました。

現在はマーケティング本部で、マーケティングコミュニケーションを担当する仕事をしております。

#市場の変化と医療製品のコモディティ化で、対象顧客が拡大

弊社は主に医療施設に対して医療機器などを販売していますが、その市場環境は大きく変わろうとしています。大きなトレンドとしては日本が超高齢社会に入ったことです。

最近では2025年問題とも呼ばれ注目されていますが、75歳以上の高齢者が、2025年には日本の人口の4分の1を占めるようになります。

これに伴い医療コストが増加することが予想され、医療サービスの提供にも、例えば初期症状時は大病院ではなく「かかりつけ医」による診断の充実を図るなどの体制の変化が求められるようになります。

このような市場の変化が起こったので、我々も、高度な医療機器を大病院中心に販売してきたこれまでの戦略を拡大する必要が出てきました。今まで以上にコンパクトで質の高い医療機器のソリューションを、診療所やクリニックなどに販売していくことになりました。

CTやMRIといった大型医療機器の領域においては、各メーカーとの競争も激化し、コモディティ化が進みました。よって今まで以上に製品には差別化が求められ、医療施設が抱える具体的な課題を解決し、経営にインパクトを与えるようなソリューションを提供する必要が出てきたのです。

例えばこれまで放射線科向けの医療機器を販売する場合には、どちらかと言うと現場の放射線科の先生方に絞って営業をしていました。

ところが最近では、病院全体の課題を解決するために機器を選択することも多く、院長や事務長といった経営層の方々へもアプローチする必要性が高まってきています。

#時代に合わせた新しいマーケティング手法を取り入れる

こうした背景で、弊社がリーチしなければならない対象顧客数が拡大する中で、とてもいままで通りの営業員だけでは対応しきれません。そこで、グローバルで導入されたマーケティングオートメーションツールの「マルケト」を活用して、One to Oneマーケティングの取り組みを始めました。

この取り組みの中で、製品の差別化をより一層図るため、simpleshowの解説動画をコンテンツとして活用してみました。このような解説動画を活用すると、複雑で難しい医療機器の差別化ポイントを分かりやすく顧客に伝えることができ、営業活動の次のステージに繋がるのではないかと思ったからです。

また、競合他社との単なる価格競争が少しでも避けられるのではないかとも考えていました。

#製品の価値を明確に伝える、simpleshowの「解説動画」を導入

導入を検討する際に印象的だったのが、ドイツ発のsimpleshowは「解説することを科学している」ということでした。単に動画を作成するだけではなく、脳科学や心理学の観点に基いて制作を行っています。

現地の大学と連携して、どういった動きや声のトーンを入れたら伝わりやすくなるか、ということを研究したノウハウを持っています。このような企業は聞いたことがなかったので、とても興味深く感じましたね。

更に「動画」という形式であれば、より多くの方に弊社の製品をわかりやすく伝えていくという目的にマッチすると考えました。

実際の制作フローは、まず動画を作る目的をsimpleshowさんとしっかり擦り合わせます。

誰に向けてどの製品の解説動画を作るのかという基本的な情報から、差別化ポイント、競合サービスやお客様の背景までも含めた細かい要件をフォーマットに記入します。その後、具体的な中身についての話し合いを行いました。

きちんと動画制作の方向性を握り合ったところで、ストーリー仕立てになっている脚本を作っていただき、それをこちらでブラッシュアップしていきます。そして絵コンテ確認、撮影と進み、完成です。全部で大体1ヶ月半ほどかかります。

弊社では今までポケット型超音波診断装置、産婦人科向けプレミアム超音波診断装置 、線量最適化支援ソリューションの解説動画を制作しました。評判は良かったです。

メーカーが製品の解説動画を作成するとどうしても難しい専門用語を並べてしまうことが多いのですが、simpleshow作成の動画は専門家以外にも分かりやすく理解できるように作られていると思います。

#解説動画をコンテンツとして活用して、リードを創出!

解説動画を使うことで、現在取り組んでいるデジタルマーケティングの結果も変化しました。

線量最適化支援ソリューションの結果も良かったのですが、特に産婦人科向けプレミアム超音波診断装置 のパイロットケースでは開封率が32%、コンテンツクリック率13%、19件の引き合い情報を取得し、そこから4件の新しいSQL(Sales Qualified Lead:引き合い、案件のこと)が生まれました。この結果は全体平均率よりも高い結果となっています。

また、動画素材なので、メルマガのコンテンツや、WEBポータルにおけるインバウンドマーケティングでの活用、展示会での説明サポート支援ツールとしてなど幅広い用途があります。セミナーで開演前に流すビデオとして活用することもできます。

今後もこのような新しいコンテンツをリードジェネレーションやリードナーチャリング活動に活用していきたいと考えています。(了)

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