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記事広告の真価を測れる!CVに至るまでのアシスト数も分かるアドエビスとは

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今回のソリューション:【アドエビス】

〜マーケティングプラットフォーム アドエビスの活用により、記事広告の価値を顧客により正確に伝えられるようになった事例〜

「記事広告」を使う上で難しいのは、「何を成果指標とするか」ということだ。読者が記事広告を読んで興味を持ったとして、まずは周囲に「こういう商品があるらしい」などと共有する位が普通である。それ以上の拡散を期待することは、そう簡単ではない。

つまり、記事広告を初めて読んだときに、すぐに直接的な効果が生まれることは少ない。しかし、そういった効果だけを見て、広告の効果を評価するのは最適だと言えるだろうか。

株式会社LIGは、月間平均600万PV規模のオウンドメディア「LIGブログ」を運営するWeb制作会社だ。同社が持つ「LIGブログ」では、その企画力やドメインパワーを活用した記事広告の出稿も多く取り扱っている。

同社では、記事広告を読んだ読者の行動履歴を追って、最終的にその読者がCVに至ったかどうかを分析できる「アドエビス」を導入したことで、それまで計測することが難しかった「記事広告を閲覧し、記事外でCVに至った件数」、すなわち「記事広告(コンテンツ)の間接効果」を可視化することに成功し、記事広告の持つ価値を顧客に説明するのに非常に役立っているという。

同社のメディア事業部でマネージャーとして働く牧野 拓也さんにお話を伺った。

トーマツイノベーションからLIGへ

2012年に新卒でトーマツイノベーションに入社して、中小企業の経営者向けに社員教育の新規営業やコンサルティングを行い、3年目には社員教育がアプリでできる新規事業の立ち上げ業務などにも参画していました。その後2015年に弊社に転職しました。

弊社を選んだ理由は、Webとプロモーションに関わる仕事で最も楽しそうな会社であったからです。僕のトーマツ時代の尊敬する先輩もLIGブログに寄稿していることから、面白そうな会社だとずっと感じていたんです。入社後は、LIGブログのマネタイズやメンバーのマネジメントを行っています。

記事広告の価値を正しく伝えづらい・・・

弊社のLIGブログは、2012年から本格的に運営しているオウンドメディアで、ビジネス系やWeb制作系の真面目な内容の記事を中心に面白記事も織り交ぜながら運営しています。LIGブログの運営はLIGのファンを作ることが大きな目的ですが、LIGブログでは広告収入という形を中心にマネタイズをしています。広告の中でも記事広告は昔から多く取り扱ってきました。

牧野 拓也

ただ入社してみて、記事広告の販売にも関わっているのですが、時々ちょっと売りづらいなと感じることがあったんですよね。LIGブログに記事広告を出稿してくれる広告主は長年LIGブログを読んでくれていた方々が非常に多いです。そのため記事広告を出稿する目的も「ブランディング」や「自社サービスの認知度拡大」などが多かったんです。

しかしいつまでも同じ市場で勝負をしていたらスケールしない。なので媒体としての力量を試したかったんですね。するとちょうどLIGブログを読んだことはない方からの問い合わせが入って記事広告の説明をしたんです。

すると「LIGブログに記事広告を出してどれくらいPV出るんですか」とか「CPCで換算するといくらですか」といった質問を多く受けました。

もちろんマーケティングの担当者とお話をしているので記事広告を読んだユーザーの行動がどうなるのかは気になりますよね。

特に弊社の提供している記事広告は検索流入にも強いので、長期的な検索流入数やソーシャルバズによる大量のソーシャル流入数で貢献できることは伝えられるのですが、流入したユーザーは読んだ直後には行動に移りにくいため、記事広告が間接的にどのような効果をもたらしているかを説明する必要があったんですね。

これまで支援してきたお客様の中にも、明らかに記事広告を打ってからコンバージョンの数が伸びていると言っていただけるところがたくさんあったんです。それでも、測っていた主な数値は

  1. 記事広告へのアクセス数
  2. 記事広告内のテキストリンクのクリック数
  3. 記事広告内のバナー広告のクリック数

だけだったので、「長期的に見るときっとコンバージョンへの効果は出ているはずだけれども、可視化はできていない」という感じだったんです。

ビュースルーCVを測定できる「アドエビス」

そこで、弊社では一部の記事広告に「アドエビス」を導入しました。2015年9月ころに提供元のロックオンさんから広告のお仕事の依頼を受けたことがきっかけでした。アドエビスには、「ビュースルーコンバージョン」というものを見ることができる機能があり、コンバージョンしたユーザーがいつ記事広告のリンクを見ていたかを知ることができます。

なので、「一度記事広告を読んで興味を持ち、別サイトなども閲覧してしばらく情報収集した後に、広告主のサイトで購買をしたユーザーがいつ記事広告を読んでいたか」といったことまで分かります。

例えば、製品Aが紹介されている記事広告を見たときに、記事広告内のリンクやバナー広告を踏むんじゃなくて、別タブを立ち上げて製品Aを検索したり、製品Aが掲載されている別ページを見に行ったりした後にコンバージョンに至った件数まで分かるようになります。そういった記事広告の間接効果を可視化することができるんです。

実際の記事広告で分析をしてみた

例として、婚約指輪・結婚指輪の専門店であるマリアージュ様の記事広告のビュースルーコンバージョンをご紹介します。記事広告は2014年7月から打っているのですが、今は「婚約指輪」で検索すると上位3,4位にはヒットしていて、毎月2万PV以上の実績を持つコンテンツになっています。

こちらの記事広告のビュースルーコンバージョンの効果は2015年10月から見られるようになりました。コンバージョンは「来店予約」の件数なのですが、2015年12月の実績を見ると、

  • 記事広告中のテキストリンク:クリック0件
  • 記事広告中のバナーリンク:クリック15件(うち、来店予約 は12件)

だったんですね。

これに対して、この記事広告からのビュースルーコンバージョンは29件もあったんです。

▼ビュースルーコンバージョン数と検討にかかった時間まで分かる

adebis

記事広告はアシスト効果が高い

多くの人は、記事を読んでから何度か情報に接してから意志決定をするんですよね。結婚がゴールだとすると、それまで何度かデートしてから決めるのと同じで、コンバージョンがゴールなら、それまでその製品の情報に何度か触れてもらう必要があります。記事広告はここに大きな影響を与えていることが分かりました。

牧野 拓也

ゴールを直接決めているわけではないですが、それでも記事広告でのアシストがなければそのゴールはありえなかった、という風に考えることもできるわけです。ゴールの数しか追っていない人もいますが、成功しているマーケターの方はこの部分の価値をよく理解して記事広告に予算を投下して下さっていたのではないかと感じています。

ちなみに、コンバージョンの何回前に記事広告に接触したか、また合計何回接触したかということまでアドエビスでは分かります。つまり、記事広告がその製品に出会った初めてのページであったのか、それとも購入前に見た最後の関連ページであったのか、1度しか見てないのか3度見たのかといったことまで分かります。

尚、アドエビスは他の広告効果測定ツールと違って、シンプルなUIになっています。余計なものが入っていないので使いやすいですね。さらに、提供元のアドエビスさんのサポートがすごく親切だったので、特に苦労せずに設定できました。必要になる作業も、広告主様のLPページと記事広告にタグを埋め込むだけなので、簡単でした。

ビュースルーCVが可視化されたことで営業がしやすくなった 

アドエビスを導入した結果、営業でクライアントと話す時に、LIGのことを知らない人に対しても数値を持って記事広告の魅力を語ることができるようになりました。

実際、マリアージュ様の記事広告では2015年の10月から12月のコンバージョンが128件あるうち、ビュースルーコンバージョンは78件もあるのですが、今まではこの部分の数字がお伝えできてなかったと思うと、可視化できて良かったと思っています。

アドエビスは、メディアを運営している会社に留まらず、広くオウンドメディアを運営している企業にオススメです。オウンドメディアでも、コンバージョンだけ追求されがちで、ビュースルーによる効果は見落とされていることが多いと思うので。

今後は、アドエビスで使用できるタグがまだ余っているので、他の記事広告にも設置して効果を確かめたいと思っています。これからもアドエビスを活用して、記事広告の正しい価値を伝えられるように数字をとって、営業力の強化につなげていきたいと思っています。

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