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マーケティングオートメーション(MA)とは何か?成功事例をもとに解説

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マーケティング業界で話題の「マーケティングオートメーション」(略称:MA)。SELECKでも数々の成功事例をインタビューしてきました。

マーケティングを「自動化」!(イメージ)

マーケティングオートメーション

今回の記事では、「マーケティングオートメーションとは何か?」を、SELECKで集めた成功事例を参考にしながら解説します。

▼ SELECKで取材した主な成功事例

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今回の記事を読むと、マーケティングオートメーションの意味と、その基本プロセス、それを実現するためのステップを理解できるようになります。

▼ 目次

・マーケティングオートメーションとは?

・Webトラッキングを基礎とした、MAの基本プロセスとは?

・MAの第一歩はオウンド(自社)メディアを立ち上げること

・資料ダウンロード」などを通じて、リードの連絡先を取得する

・行動などに対して「スコア」を設定し、スコアリングを開始する

・スコアなどに応じて、リードに対してコンテンツを配信する

・スコアが十分に高まった段階で、リードを営業に渡す

・まとめ:マーケティングオートメーションの効果とは?

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーション(以下、MA)とは、自社の見込み顧客(以下、リード)に対して、一人ひとりに最適なタイミングで最適なアプローチを「自動」で行い、効率よく成約につなげる仕組みです。

▼ 効率よく、お金が儲かる!?(結果には個人差があります)

関心や温度感が違う膨大な数のリードを、マーケターや営業がすべて手動でフォローするのは現実的ではないため、それを可能な限り自動化するべく開発された手法がMAです。

Webトラッキングを基礎とした、MAの基本プロセスとは?

MAの基礎にあるのは、Webでのユーザーの行動を追跡するWebトラッキングの技術です。

いろいろな要素を捨象して、非常に単純化して言えば、MAツールは、あるユーザーの、自社サイトでの「ページ閲覧」「資料ダウンロード」、また「メルマガ開封」、「リンククリック」などの行動を追跡し、その「ユーザー→リード」の温度感を把握します。

その上で、その温度感にあったコンテンツをメールなどで配信し、リードの温度感をさらに高めていきます。

そして、温度感が一定の段階に達したところで、マーケターはリードをインサイドセールスに渡し、インサイドセールスが電話などでリードとの関係性を構築した上で、営業が訪問を通じて、そのリードに対する本格的なアプローチを開始します。

▼マーケティングオートメーションにおける顧客との関係づくりの流れ

今回はSELECKに集まった成功事例を参考に、マーケティングオートメーションを実現するための基本ステップを整理します。

MAの第一歩はオウンド(自社)メディアを立ち上げること

MAはWebのトラッキングを基礎としているため、まずリードを集められるオウンドメディアを立ち上げる必要があります。

オウンドメディアでは、自社サービスのターゲットが関心を持ちそうなテーマのコンテンツを配信します。

自社サービスと全く関係のないテーマを扱っても意味がありませんが、あまり自社サービスに寄せすぎた内容だと、ネタ切れや、集客がそもそも出来ないといった問題が起きてしまいます。

▼自社メディアの立ち上げからMAを始めた事例

Web集客80倍!プッシュ型マーケを脱却した、自社メディア ✕ MAツールという戦略

メディアを立ち上げたあとは、MAツールを導入して、できる限り早くWebのトラッキングを開始しましょう。

「資料ダウンロード」などを通じて、リードの連絡先を取得する

しかし、単にサイトにユーザーを集めるだけでは意味がありません。それではこちらから積極的なコンテンツ配信ができませんし、相手の勤務先や立場など、関心や温度感を図る上での重要な情報が欠けているためです。

そのため、サイトでは「メルマガ登録」「資料ダウンロード」「お問い合わせ」などへの導線を用意して、リードについての各種情報や、メールアドレス・電話番号などの連絡先を取得しましょう。

行動に対して「スコア」を設定し、スコアリングを開始する

そのようにしてリードの連絡先を取得したら、リードの各行動に「スコア」を設定し、「スコアリング」を開始します。

例えば、「ページ閲覧」や「資料ダウンロード」に対して、「このページの閲覧は2点」「この資料のダウンロードは5点」などの点数を設定し、リードの「スコアリング」を開始します。

このスコアはリードの温度感を表現するはずのものですが、過信は禁物です。

例えば、「ページの閲覧」にスコアを設定すると、競合他社の社員が競合調査のためにサイトをくまなく調べた場合に、その人のスコアはとても高くなりますが、もちろん、温度感は高くありません。

これは極端な例ですが、スコアは、「これをしているなら、温度感が高いはずだ」という推測に基づくものに過ぎないので、それを過信せず、絶えず調整するという発想が必要です。

Kaizen PlatformでMAを導入し、半年でお問い合わせを激増させた、宮下 毅さんも、「スコアリングのルールのチューニングはエンドレス」と述べています。

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スコアに応じたコンテンツを配信する

リードに対しては、各リードの温度感にあったコミュニケーションを取ることが必要です。

少し興味を持った程度の人に対して、いきなり電話をかけてしまっては、相手は逆に引いていってしまうでしょう。

実際に、株式会社コンカーでは、この経験からMAを導入することになったそうです。

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さて、MAにおけるスコアは、この「温度感」を推測するためのものです。MAツールでは、スコアなどの様々な条件に応じて、あらかじめ設定されたメールをリードに対して送付することができます。

例えば、まだスコアが低いリードには、自社サービスが解決する課題について、注意を喚起するようなコンテンツを送る。

そして、もう十分にスコアが高いリードに対しては、自社サービスの他社サービスとの価格比較のメールを送るといったことができるわけです。

そして、そのメールが開封され、クリックされた場合には、温度感が高まっていると見なすべきなので、開封やクリックにもスコアを設定しておきます。

ここでのポイントは、まずは手動でいろいろ試してみて、そこで成功したものを、パターンとして自動化するという考え方です。

Sansan株式会社でMAの導入を成功させた石野 真吾さんは、「MAの本質は、PDCAを回してテストを繰り返して「成功パターン」を見つけることにある」と述べています。

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スコアが十分に高まった段階で、リードを営業に渡す

あるリードのスコアが十分に高まり、もう購買段階に入ったと考えられる場合には、そのリードを営業に引き渡します。

ここで多くの場合は、インサイドセールスと呼ばれる、訪問せずに社内から電話やメールで顧客とコンタクトを取る営業から、リードへの連絡が行われ、アポが確定次第、フィールドセールスが訪問を行います。

ここで、成約できない、つまり、渡したリードが実はホットではないという結果が続いた場合、スコアリングの基準を考え直し、調整する必要が出てくるわけです。

まとめ:マーケティングオートメーションの効果とは?

最後にマーケティングオートメーションの効果をまとめておきましょう。MAを導入することによって、マーケターも営業も、膨大な数のリードをマンパワーでフォローする必要がなくなります。工数が削減されるわけです。

また、MAが適切に設定されていれば、自動でリードを有望な見込み顧客に育てることができるため、手当たり次第にアプローチしていたころに比べ、成約率を飛躍的に高めることも可能です。

さらに、工数に余裕ができているため、一人ひとりの顧客に対するフォローが手厚くなります。このことによって、例えば、顧客あたりの単価を高めることも可能になるでしょう。

実際、Sansan株式会社では、以下のような成果があったそうです。

さらに、その中から適切にHOTなリードを絞り込めるようになったためにアポ率も受注率も上がり、受注率は平均で10%ほど上昇しました。

また、ひとりの営業が担当する顧客が減り、フォローできる時間が増えたことで一件あたりの受注額も伸びたんです。もちろん波はありますが、現在は、月間平均の受注件数が導入前の倍にもなりましたね。

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つまり、MAが成功した場合、より少ない労力で、よりよい確率で、より高い単価の顧客を獲得することができるわけです。

いかがでしたでしょうか。もし、皆さんの企業でもMAを取り入れられる部分があれば、導入を検討してみてください。

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