過去16年間、何百回もの「A/Bテスト」を繰り返して得たノウハウとは

弊社は、通信販売・ECに特化したネット広告のコンサルティングを行っています。日本の大手メーカー系のおよそ7割が弊社のコンサルクライアントで、広告のROIは平均で4倍、最大で18倍になったクライアントもいます。

前職の広告代理店のときも含め、過去16年間で、何百回もの「A/Bテスト」を繰り返してきました。それだけ何度も「A/Bテスト」を行っていると、どういう作りにしたらいいのか、どのフォントを使えば良いのか、ボタンは何色にしたらいいのか、全部わかってくるんです。

例えば、「お試し商品」という文言一つでも効果が変わります。テストを繰り返した結果、一番反応が悪いのが「サンプル」、次に「トライアル」「お試し」と並んで、一番良いのは「モニター」でした。

「サンプル」というとチープな試供品に聞こえるのに対して、「私はモニター会員よ」と言えるほうが嬉しいからだと推測しているのですが（笑）。文言を「サンプル」から「モニター」に変えるだけで、その後の購入率やリピート率が1.5倍になるケースもありました。

EC成功の鍵は、「レスポンス」「引上」「リピート」の3要素

成功しているECには、本質的な3つのルールがあります。

1つ目が、広告を通じて効率よく見込み顧客を獲得すること。つまり、広告からの「レスポンス」を高めることです。

2つ目が、見込み客に商品を買ってもらい、既存客へと引き上げること。その「引上」の効率を高めることです。

そして3つ目は、既存客に繰り返し商品を買ってもらい、固定客とすること。「リピート」の効率を高めることです。

▼ 加藤さんの指摘する、成功するECの「3つのルール」

ECは、これらの3つを全部カバーしないとダメなんです。ですが、すべてをカバーしているマーケターって実はあまりいないんですよ。なので、我々はこの3つの要素をカバーできることを武器に、クライアントにノウハウを提供しています。

「レスポンス」を高めるには、専用のLPを作成して最適化！

「レスポンス」を高める最大のポイントは、リスティングなどの広告の遷移先を、ECサイトのトップページではなく、商品専用のLP（ランディングページ）にすることです。

ECサイトのトップページってどこも同じで、「商品名」「パッケージの写真」「5、6行の紹介文」「カートボタン」が一覧で並んでいる程度。これだと訴求力が弱く、どれを買って良いのか、ユーザーが迷ってしまうため、離脱率が上がります。

断言すると、ユーザーに選択肢を与えた瞬間、コンバージョン率は悪化します。なので、商品専用のLPの方が良いんです。

そしてLPは、「問題提起型」にすると効果が高いです。現状に「問題」があることを伝え、その解決策として「商品」を提示します。最近はおしゃれなLPが多いですが、結局のところ、ファーストビューは「キャッチコピー・商品写真・申し込みボタン」の3つの要素がベストです。

申込フォームをLP内に置いているのは、「初回の購入でカートを使わせるな」というのが大前提だからです。

通常のECサイトだと、商品をカートに保存してから購入するまで、平均で8ページも必要なんです。その過程で7割のユーザーが脱落します。これでは、どれだけ広告で人を集めても、バケツの底に穴が空いている状態ですよね。

▼ 平均で8ページにもわたる、カートを利用したECの購入フロー

なので、LPにフォームと申込みボタンを設置し、「LP・入力確認ページ・完了ページ」の3ページで、すべて完了させるんです。これだけで、レスポンスは2〜3倍に上がります。

▼ 加藤さんが勧める、3ページで完結する購入フロー

お試し商品から本商品へ、「引上」の最適なタイミングとは？

見込み顧客を獲得する「レスポンス」と、顧客に転換させる「引上」を分けて考えているのは、「ツーステップマーケティング」という手法を用いているからです。

最初から本商品を売るのではなく、まずは無料か安価な「お試し商品」への申込みで連絡先を取得し、その後に本商品の購入へと引き上げる手法です。最初から本製品をオススメするよりも、最終的な効率が良いんです。

そして、ツーステップマーケティングにおいて一番重要なのはアップセル。見込み客が購入しようとしている商品よりもグレードの高い商品購入を促すことなのですが、そのアップセルを仕掛けるための最高の場所は、実は「確認ページ」なんです。

通常だと、確認ページは入力した内容の確認と、完了ページへの遷移ボタンがあるだけですよね。そうではなく、入力内容の確認のあとに、本商品の購入を促します。

そうすることで、最初のページで「お試し商品」と「本商品」の選択肢を提示したケースと比較して、本商品を選ぶ割合が最大で10倍になりました。

最初のページで2つの選択肢を並べて提示すると、ほとんどのお客様が、より安い「お試し商品」を選択するんです。また、選択肢があって迷いが生じることで、お試し商品自体のレスポンスも下がってしまうんです。

「リピート」のためのメルマガは、「個人宛のお手紙」に！

見込み顧客からの「引上」、そして本商品の「リピート」を促すために、メルマガを使う会社は多いと思います。ここでも、広告のときと同じく、専用のLPに誘導するべきです。

一斉送信のメルマガで、すべてのお客様に同じ情報を配信するというのは、個別のお客様の事情をまるで考えていません。青汁を買った私に、「ワンピース買いませんか」と呼びかけても、買うわけがないですよね。

そのようなメールを送信しても、開封率は平均で10%以下です。これでは、効果は薄いですよね。そこで私たちは、メルマガの代わりに「フォローメール」を送っています。お客様の消費サイクルに合わせた、「個人宛のお手紙」のようなメールです。

お客様が、サンプルや本商品を使い切る直前のタイミングを狙って、「残り少なくありませんか、また買ってくれませんか」というメッセージを送ります。

フォローメールは、実際は自動配信なのですが、「個人」から「個人」に宛てたメールに見せることが重要です。

例えば、送信者を個人名にする、冒頭を「お客様の名前 様」から始める、タイトルを「業務連絡」風にする、などです。内容も、URLはせいぜい1〜2箇所程度のシンプルなものにして、送り手の人間性が見えるような話題も入れます。

そうすると、本当はシステムから送付されているメールでも、お客様からメールが返ってくることもあるんですよ。

20年ぶりの革命「LINEビジネスコネクト」も活用

実は1年ほど前に、弊社はLINEさんと提携して、LINEでステップメールを送る仕組みをリリースしました。

みなさん、LINEを使っているじゃないですか。でも、LINEってユーザーが男性なのか女性なのか、年齢も住んでいる場所も、まったくわからない。なので、今まで「LINE公式アカウント」や「LINE@」のようなサービスもありましたが、すべてのお客様に同じ情報を送ることしかできなかったんです。

それが、「LINEビジネスコネクト」が登場したことで変わったんです。LINE ビジネスコネクトなら、お客様がフォームに入力した情報と、LINEのアカウントを紐付けることができるんです。つまり、ステップメールのような、一人ひとりのお客様に合わせた情報を、LINEで送ることができるようになりました。

▼ LINEでのCRMを可能にする、「LINE ビジネスコネクト」

これって凄いことで、通販やECのCRMの歴史って、1995年頃から2015年頃まではメールしか無かったんですよ。20年ぶりの革命なんです。

LINE ビジネスコネクトが本当に浸透すると、お客様とのコミュニケーションも変わっていくと思います。

日本の「おもてなしの心」が宿ったECを、海外にも

今までは、主に単品通販系のECを見ていましたが、今後はここで培ったノウハウを、他の領域にも広げていきたいと思っています。特に、海外に広げて行きたいですね。

海外のECって、現状ではほとんどCRMをしていないんです。アメリカでもアジアでも、購入後のアフターフォローはほとんど何もありません。EC通販のCRMだと、日本が一番精度が高いと思います。

日本の単品通販にある「おもてなしの心」をベースにしたCRMのシステムは、世界中に通用すると思うので、今後、積極的に輸出していきたいですね。（了）

【お知らせ】
SELECKが、10/20（木）に「4社の先進ECが実現する、最先端『デジタル』戦略セミナー【SELECK Live! Vol.1】」を開催します！

同イベントでは、最先端のECへの取り組みを行っている4社様にご登壇頂き、SELECKのインタビューでは語り尽くせなかった話や、最新の動向をお話いただきます。

▼▼▼登壇者▼▼▼

• メガネスーパー：川添様
• オイシックス：米島様
• STORES.jp：山崎様

他1名豪華登壇者が参加予定！

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