企業やサービスの魅力を伝え、ロイヤリティの高いファンを増やすことで、事業の成長を促進する「ブランディング」。その発信を強化する企業が、年々増えてきています。

一方で、ブランディングには「外向き」と「内向き」の2種類あることをご存知でしょうか？

それは、顧客や採用候補者などの外部のステークホルダーに対する「アウターブランディング」と、従業員などの内部のステークホルダーに対する「インナーブランディング」です。

この「インナーブランディング」という言葉自体は、新しいものではありませんが、パーパス・ドリブンな組織づくりの手法としても、近年注目を高めています。

今回は、インナーブランディングの概要とメリットを解説した上で、【国内外の事例5選】とともに、その進め方についてお伝えします。

＜目次＞

• 「インナーブランディング」って何？
• インナーブランディングのメリット
• インナーブランディングを進める「3ステップ」
• 【施策①】ミッション・ビジョン・バリューの策定
• 【施策②】共通の価値観となるバリューの浸透
• 【施策③】事業のブランド価値の浸透
• 【施策④】バリューを体現した従業員の評価・表彰
• 【施策⑤】インナーブランディングの効果計測

「インナーブランディング」って何？

「インナーブランディング」とは、企業が従業員に向けて行うブランディング活動のことを意味します。

これに対し、顧客など外部のステークホルダーに向けて、商品やサービス、そして企業のブランド価値を伝える活動のことを「アウターブランディング」と呼びます。

インナーブランディングの目的は、企業の「WHY（存在意義）」と「WHO（何者なのか）」を従業員が正しく理解することにあります。

インナーブランディングは社内に向けた施策であるため、収益に直結するアウターブランディングと比べて軽視されがちです。

しかし、アウターブランディングを成功させるためにも、従業員のエンゲージメントを高め、サービス品質や採用力を向上させるインナーブランディングが重要だと考えられています。

インナーブランディングのメリット

具体的には、インナーブランディングによってどのような効果を得られるのでしょうか？　以下に、主なメリットを挙げます。

• ミッション・ビジョンの実現に向けて、全社一丸となって前に進むことができる
• 心理的安全性が高まり、組織のパフォーマンスが向上する
• 自社の魅力を社員自ら発信し、優秀な人材の獲得につながる
• サービスの魅力を社員自ら発信し、社外へのブランディングにつながる
• サービス品質が向上し、顧客の満足度が向上する
• 自社へのエンゲージメントが高まり、従業員の定着率が上がる

このように、企業や事業の価値をインナー（社内）に浸透させることで、従業員のエンゲージメントが高まり、アウター（顧客、採用候補者）へのブランド価値を高めることにつながります。

逆を言えば、インナーブランディングを疎かにしてしまうと、外見と内面のあいだに齟齬が生じてしまい、企業としてのブランドメッセージに統一感がなくなります。

すると、短期的には売上があがっても、中長期的な事業成長が難しくなる可能性もあるのです。

インナーブランディングを進める「3ステップ」

では実際に、どのように進めていけばよいのでしょうか？

どこを出発点とするかは企業のフェーズや組織の状況によって異なりますが、大きくわけると、以下3つのステップがあります。

ステップ1が明確になっている企業であれば、まずはステップ3を実施して現状の組織状態を把握し、優先度の高い課題から着手していきます。

例えば、「理念への共感」が弱ければ、全社会議の場でミッションを話し合ったり、個人との紐付けを強くするようなワークショップを開催してもいいかもしれません。

インナーブランディングの進め方や手法について、国内外の先進企業の事例を参考に、詳しくご紹介します。

【施策①】ミッション・ビジョン・バリューの策定

まずは、企業の「WHY（存在意義）」にあたる企業理念（＝ミッション・ビジョン）と、「WHO（何者か）」にあたる行動規範（＝バリュー）を定める必要があります。

これらによって、「なぜ働いているのか」「どの目標に向かっているのか」「どのような行動を取るべきか」を、従業員1人ひとりが意識できるようになります。

また、会社のフェーズや組織の状態によっては、ミッションやバリューをチューニングすることも大切です。

RELATIONS株式会社では、曖昧さのあったミッションやバリューを再定義するため、「分科会」を開いてメンバーの意見を募り、1年かけて議論したといいます。

▼ミッション・ビジョンを議論した「分科会」の議事録（一部）

組織のミッションやバリューといった「法律」が曖昧な状態で「自由に動いて良いよ」と言っても、皆が四方八方に動くだけで、チームとして強くならないんです。

この状態が継続してしまうと、会社として勝ち切れないし、自分が目指したかった自由な組織もつくれない。会社に共通する価値観を、より具体化させて浸透させ、組織を変えなければならない、と思うようになりました。

参考記事：組織はなぜ変われないのか？ 経営者こそ「360度フィードバック」を受けるべき理由

ミッションと方向性が合わない事業をメンバーに譲渡し、会社から切り離すという苦渋の決断をしたことで、組織を一枚岩にして前に進んでいくことができたそうです。

【施策②】共通の価値観となるバリューの浸透

次に、ミッション・ビジョン・バリューを策定した後は、それを従業員に浸透させていく必要があります。

例えば、株式会社ユーザベースでは、共通の価値観となる「バリュー（行動規範）」を浸透させるため、「カルチャーブック」を制作しています。

行動規範を、イラスト付きの「DO（すべきこと）」と「DON’T（すべきでないこと）」で明文化することで、従業員にわかりやすく伝えることが可能です。

また、バリューの浸透においては、絶対的なルールにしないということもポイントのようです。

バリューは押し付けるものではないですし、ひとり歩きしてしまうと、それ自体が絶対的ルールという武器になってしまいます。

ただ、規模が拡大していくにつれて、放っておいたらどんどん密度は薄まってしまうので。そのためのトライアンドエラーの、トライのひとつとして31の約束があると考えています。

参考記事：「DO」と「DON’T」で自社のバリューを明文化。ユーザベース「31の約束」の存在意義

カルチャーブックは、英語で「Culture Code」と呼ばれており、NetflixやZapposなど、多くの海外企業で取り入れられています。（ご関心のある方は、ぜひこちらの記事もご覧ください。）

またカルチャーブックだけでなく、クレド（会社の信条）を記載したカードや、イメージを絵にしたポスターなど、ミッション伝達の手段は様々です。従業員の「身近なもの」にするためにはどんな方法が合いそうか？　という視点で考えてみましょう。

【施策③】事業のブランド価値の浸透

また、企業理念だけでなく、事業のブランド価値を社内に浸透させることも、インナーブランディングのひとつです。

株式会社アプリボットでは、ゲームアプリ「グリモア」のブランド価値を社内に広めるため、ユーザーさんの声などを紹介する「社内報」を毎月発行しています。

▼ユーザーさんからのメッセージを集めた社内報

2017年4月から改善要望などの問い合わせ内容や、ユーザーさんからいただいた嬉しいメッセージを紹介する「LETTERS」という社内報を毎月配布するようにしました。（中略）

あえて紙で作って全社員に手渡しすることで、「今月は、こういう特集しているので見てくださいね」というコミュニケーションをとるようにしています。

参考記事：広告分析を自動化し、CSが社内報を発行。長寿タイトル「グリモア」を支える組織体制

ユーザーさんをより身近に感じることで、開発メンバーのモチベーションアップや、ユーザー目線に立ったサービス作りを実現しているそうです。

【施策④】バリューを体現した従業員の評価・表彰

さらに、日々の中にも浸透させるためには、バリューを体現した人をきちんと評価することも重要です。

従業員同士で成果給を送り合う「ピアボーナス」を活用し、この施策に取り組んでいるのが、米Zappos社です。

同社では「コア・バリュー」に従って良い行動をとった社員に対して、社内通貨「ZOLLARS」をボーナスとして送ることができるという制度を作っています。

※ピアボーナスについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

このようにバリューを体現した行動を互いに賞賛することで、どのような行動が組織で評価されるのかを、共通認識として持つことができます。

【施策⑤】インナーブランディングの効果計測

最後に、インナーブランディングを高めるための、効果計測の手法についてもご紹介します。

インナーブランディングは、その性質上、短期で成果のあがるものではありませんが、施策の効果を定量的にモニタリングし、改善していくことが大切です。

その手法のひとつとして、株式会社FiNC Technologiesでは、従業員のエンゲージメントを測る「eNPS（※）」を指標に用いています。

※eNPS：従業員版のNPS（Net Promoter Score）。従業員満足度。

▼同社のeNPSの結果

また、理念浸透を測る上では、より項目を細分化した「組織サーベイ」を導入する方法もあります。

LINE株式会社では、組織の状態を可視化するため、高頻度で実施する「パルスサーベイ」と人間関係の「診断サーベイ」の2種類を導入しています。

両者をセットで運用することで、どこに課題があるのかを可視化し、その原因に対する仮説や改善策が立てやすくなっているそうです。

このように、eNPSや組織サーベイなどを活用してインナーブランディングの効果を測り、継続的に改善していくことが大切です。

参考記事①：半年でeNPSが30ポイント改善！FiNCの、エンゲージメントを高める組織の作り方とは

参考記事②：急拡大する組織でも「チャレンジ」できる環境を。LINE社のマネジメントを支える仕組み

最後に…チームのパフォーマンスを高めたいあなたへ

いかがでしたでしょうか。従業員のエンゲージメントを高め、企業の成長に貢献する「インナーブランディング」、ご参考になれば幸いです。

また、今回ご紹介した施策だけでなく、マネージャーとメンバー間との日々のコミュニケーションも、インナーブランディングにおいては重要です。

当媒体SELECKでは、これまで600社以上の課題解決の事例を発信してきました。

その取材を通して、自律的な成長を促す「伴走型のマネジメント」が、組織づくりにおいて重要であるという傾向を発見しました。

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